AI als personal shopper? Liever niet

Marketeers, focus je op AI-tools die een consument helpen om informatie over producten te vergelijken en verzamelen, en niet op tools die helpen bij het daadwerkelijk aanschaffen van producten. Dat lijkt de conclusie van het Amerikaanse onderzoeks- en adviesbureau Gartner, na hun onderzoek naar de rol van AI in het aankoopproces. Slechts 11% van de consumenten in hun onderzoek willen dat AI het aanschaffen van producten van ze overneemt, en dan nog alleen van zogenaamde lower-stake aankopen zoals huishoudelijke apparatuur en persoonlijke verzorging.

Informatie verzamelen

Het overgrote deel van de ondervraagden in het onderzoek geven aan dat ze dankbaar gebruik maken van AI als het gaat om het verzamelen van informatie rondom een aanschaf, en het vergelijken van verschillende producten. 31% van de ruim driehonderd deelnemers vindt het prima als AI het aantal opties voor een aanschaf voor huishoudelijke artikelen beperkt, en 28% vond dat handig bij de aanschaf van elektronica. ‘De consumenten willen aankoopbeslissingen niet overlaten aan AI’, zegt Kate Muhl, VP-analist bij Gartner Marketing. ‘Ze willen dat AI ze helpt om de juiste informatie te vinden, prijzen te vergelijken, aanbiedingen op te sporen en het aantal opties verkleinen, maar de uiteindelijke beslissing nemen ze liever zelf.’

'Tijdsverspilling'

Marketeers moeten daar hun pijlen dus op richten, adviseert Muhl. Vertrouwen en nauwkeurigheid voelen voor consumenten als een belemmering, ziet de onderzoeker. Uit eerder onderzoek bleek dat mensen die gewend zijn met AI te werken, toch merken dat het lastig is om AI goed te gebruiken voor grotere aankopen. Van de consumenten die op basis van AI hun beslissing namen, liet 54% weten dat ze de informatie die hun tool gaf, zorgvuldig moesten checken. En 62% liet weten dat de hulp van GenAI bij het winkelen uiteindelijk tijdsverspilling was.

Vertrouwen winnen

‘Consumenten raken steeds meer vertrouwd met AI’, zegt Muhl. ‘Maar dat betekent niet direct dat ze het meer gaan gebruiken. Merken die AI gebruiken om de consument meer informatie geven en aankoopbeslissingen makkelijker maken, winnen het vertrouwen van de consumenten. Merken die de aankoopbeslissing door AI laten overnemen, zullen dat vertrouwen juist verliezen.’