Innovatie & Strategie

Klantinteractie
suit

Saai is het nieuwe zwart?

Uitstraling en logo’s mogen geen misinterpretatie meer mogelijk maken.

© Shutterstock
14 mei 2019

Grote ondernemingen beseffen de waarde van imago en marketing, en proberen daar zorgvuldig de regie over te voeren. ICT-leveranciers geven nogal eens het voorbeeld: soms goed, soms slecht. Uitstraling en logo’s moeten duidelijk zijn en vooral niet verkeerd kunnen vallen. Het resultaat kan grijs zijn.

Uitstraling, logo’s en zelfs bedrijfsnamen worden nogal eens onder de loep genomen bij overnames, rebrandingsoperaties, marktverschuivingen en doelgroepherzieningen. Deze vier willekeurig genoemde factoren kunnen onderlinge relaties hebben: een overname - zelfs met een belofte dat er niets gaat veranderen - kan toch een ander doelgroepdenken opleggen. Of een geleidelijk aan ingezette consolidatie kan nu culmineren in het opheffen van een bekende en geliefde naam.

Hoed-zonder-man

Niet wit zijn én niet zwart zijn, betekent dat je grijs bent. Of wordt. Het corporate spook waart wel vaker rond bij overnames. Zeker overnames waarbij een bedrijf met hele andere cultuur een andere partij - al dan niet semi-concurrent - inlijft. Soms is dat een aankoop om een nieuwe markt te bereiken. Soms is dat een aankoop om een snelgroeiende binnenkomer op de eigen markt in huis te halen.

Red Hat laat nu zijn man-met-hoed laat vallen, na 26 jaar trouwe en herkenbare dienst. De officiële uitleg is dat het opensourcebedrijf er begin 2017 al achterkwam dat het een logoprobleem heeft. Dat betrof de weergave op kleinere schermen, waar het logo in digitaal formaat korrelig en onduidelijk bleek te zijn. Vervolgens is, op een onbenoemd later tijdstip, ontdekt dat sommige zakenrelaties onvoorziene associaties hadden bij de man-met-hoed.

“Sinister. Geheimzinnig. Gemeen. Stiekem.” Dat vonden sommige respondenten bij een door Red Hat uitgevoerd enquête. De bevraagde zakenrelaties waren naast klanten ook potentiële klanten; prospects. Met dat laatste komt volgens sommigen de invloed van IBM om de hoek kijken. Die grote, meer dan een eeuw oude ICT-leverancier heeft eind vorig jaar diep in de buidel getast om Red Hat over te nemen.

Herkomst en toekomst

Maar het hoeven niet alleen overnames te zijn waardoor herpositionering van onder meer uitstraling en logo’s wordt ingezet. Zie maar KPN’s omstreden plannen voor het in 1998 overgenomen XS4ALL, inclusief het schrappen van die iconische naam. Eigenaar KPN interpreteert de ontstane ophef als een kwestie van emoties, maar mist daarbij besef van wat de Nederlandse oerprovider XS4ALL nou juist XS4ALL maakt.

Maar verandering van naam, uitstraling en/of logo hoeft ook niet een ‘vertraagde inlijving’ van een eerdere overname te zijn. Het kan ook een zelfopgelegde wijziging zijn, die marktverschuiving en doelgroepherziening moet markeren. Zie maar lang geleden toen Apple de regenboogkleuren verwijderde uit zijn bekende appel-met-hap-eruit. Weg met kleuren en over naar monochroom.

Opvallend genoeg gebeurde de overgang naar enkelkleurs appel-logo op het moment dat Apple voor zijn Mac-computers juist overging op meer kleur. Weg met beige systeemkasten en over naar kleurrijke ronde vormen. Mogelijk was dit ook een esthetische keuze; om een clash van regenbooglogo op kleurenproduct te vermijden.

Iedereen dus niemand?

Het Apple-logo wordt tegenwoordig in wit, zwart en grijs gevoerd, in een tijd waarin Macs en iPhones al jaren in zwart, grijs en wit worden geleverd. (Met sinds een tijdje ook een schakering roze, wat Apple deftig roségoud noemt.) Toch is het grijs wat de boventoon voert.

Dit gebrek aan kleur (letterlijk maar ook figuurlijk) geldt voor vele andere ICT-bedrijven. Zeker boven een bepaalde omvang en soms na een overname. Maar al te vaak kiezen grote organisaties qua uitstraling en logo’s voor schijnbaar veilige opties. Geen misinterpretatie mogelijk, geen associatie die aanstoot zou kunnen geven. Maar als je iedereen probeert te pleasen, loop je dan niet het risico om niemand echt een plezier te doen?

Reactie toevoegen
1
Reacties
Peter Mul 14 mei 2019 13:31

Ik vraag mij telkens bij dit soort berichten af: Wie sorteert de deelnemende personen, wie componeert de vragen, wie componeert de layout van de vragenlijst?

Mensen zonder rijbewijs moet je niet vragen naar uitbreiding van de parkeermogelijkheden, mensen die in kleine kernen wonen willen geen parkeergeld betalen, enz.

Kortom: De uitkomst van een vragenlijst zit al in de oningevulde vragenlijst, oftewel de meeste van dit soort vragenlijsten leveren doorgaans alleen maar newspeek bla bla op.

Erger wordt het als directies, b.v. IBM in dit voorbeeld, geloof hechten aan dit soort bla bla, dan weet je als belegger dat je snel uit deze aandelen moet stappen.