Leveranciers DRM beloven bijna altijd het onmogelijke

Het schilderij ‘His Master’s Voice’ is in 1898 geschilderd door Francis Barraud. Pas in oktober 1899 vond hij een koper. The Gramophone Company bood Barraud 50 pond voor het schilderij, en nog eens 50 pond voor het copyright. Kennelijk had de platenmaatschappij al nagedacht over de reproductiewaarde ervan. Nog geen zes maanden later had zij al vijfduizend reproducties van het schilderij verkocht voor 12,5 pence. Inmiddels kent iedereen het schilderij van de hond die naar een grammofoonspeler staart. Bijna een eeuw later werden de Rolling Stones benaderd door Microsoft. Microsoft wilde het nummer ‘Start me up’ gebruiken voor de lancering van Windows95. De Rolling Stones waren zich wél bewust van de waarde van hun intellectuele eigendom. Microsoft heeft ongeveer 12 miljoen dollar betaald voor het recht om het nummer te gebruiken. Intellectueel eigendom is geld waard, voor de reproductie van een werk moet betaald worden. Via de site van Napster was het mogelijk om muziekbestanden ‘gratis’ te downloaden. De manier waarop Napster deze dienst ‘faciliteert’ (peer-to-peer file sharing) maakte het moeilijk om Napster aan te pakken. Toch heeft een Amerikaanse rechter de dienst verboden omdat het intellectuele eigendom in het geding was. Hadden de platenmaatschappijen echter voor afdoende beveiliging van hun content gezorgd, dan waren diensten als Napster nimmer ontstaan. Verspreiden Intellectueel eigendom, beveiliging van digitale informatie (content) en het betalen voor deze informatie zijn allemaal zaken die men bij het verspreiden via internet of andere digitale media tegenkomt. Dit is niet onopgemerkt gebleven in de markt. De afgelopen twee jaar schieten de bedrijven uit de grond die zich bezighouden met, wat zij noemen, ‘digital rights management’ (DRM). Veel ondernemingen beseffen inmiddels dat het belangrijk is hun digitale informatie te beschermen tegen ongeautoriseerd gebruik, voorts dringt het tot hen door dat het belangrijk is om in kaart te brengen wat men, in juridisch opzicht, allemaal mag doen met deze waardevolle informatie. De nieuwe softwarebedrijven spelen hier handig op in. Gelet op de systemen die op dit gebied worden aangeboden, kan men zeggen dat digital rights management is samen te vatten als 1) het management van contracten, rechten en royalty’s en 2) de beveiligde uitwisseling van intellectueel eigendom, in digitale vorm over internet of andere digitale media. Praktisch gezegd is DRM het management van intellectueel eigendom in de digitale wereld. Het gaat hier niet om een pakket of een systeem, maar om een bedrijfsmodel. Men zou kunnen zeggen dat DRM een combinatie is van softwareapplicaties die ervoor zorgen dat ten eerste contentproviders digitale content veilig verpakken en door middel van verschillende bedrijfsmodellen kunnen uitgeven. Ten tweede dat consumenten toegang krijgen tot en betalen voor dit product, volgens regels die door de uitgever zijn gesteld. En ten derde dat er verschillende backoffice-diensten zijn die zich bezighouden met wat men allemaal mag doen met het materiaal, de tracking daarvan, met de controle op de toegang tot het bestand, waar en wanneer het geraadpleegd wordt, en met de betaling van de juiste partijen. Amazon.com werd door velen een voorbeeld van de nieuwe economie genoemd. Dit was pas echt zakendoen via internet. In feite was, en is, Amazon nog steeds een gewone boekhandel, die via internet zijn boeken verkoopt. Na bestelling van een boek kan men een aantal dagen wachten totdat de postbode het boek thuis bezorgt. Producten in digitale vorm verkopen is pas écht gebruikmaken van de mogelijkheden die internet biedt. Na bestelling ontvangt men meteen datgene wat men besteld heeft. Als men dan ook nog denkt aan breedband, de derde generatie mobiele telefonie en interactieve televisie, dan wordt distributie mogelijk naar een veelheid van kanalen. Door zijn huidige bedrijfsmodel aan te passen aan de mogelijkheden van internet, ontstaan er nieuwe mogelijkheden voor de contentprovider. Artikelen uit een tijdschrift die een consument, vanwege de hoge prijs van het tijdschrift, links liet liggen, zijn opeens toegankelijk. Muziekfragmenten kunnen via de mobiele telefoon worden beluisterd. Er is een veelheid aan bedrijfsmodellen te bedenken via welke content verspreid kan worden. Abonnementsmodellen, pay-per-view, print-per-view, try-before-you-buy, bijna alles wat een marketingafdeling kan bedenken is mogelijk. Optimaal Er zijn verschillende ‘key issues’ waar een contentleverancier op moet letten voordat hij zijn intellectuele eigendom optimaal te gelde kan maken. Ten eerste zal men moeten kijken naar het eigendom van de content. Wie bezit wat, en onder welke omstandigheden? Kranten die dachten dat zij de rechten hadden van freelance-journalisten om hun artikelen op internet te publiceren, worden over de hele wereld aangeklaagd. Als het voor een auteur niet te voorzien was dat zijn content op internet nog een keer uitgegeven zou worden, dan kan hij hiertegen in beroep gaan, aldus rechters die dit soort zaken hebben behandeld. Men zou zich vervolgens dus kunnen afvragen wat de status is van contracten die men tot begin jaren ’90 met auteurs heeft gesloten. Ten tweede verwacht men op dit moment een grote weerstand tegen betalen voor content. Toen men in februari dacht dat de Amerikaanse rechter Napster zou sluiten, werd de site de dag voor de uitspraak meer dan een miljoen keer bezocht. Iedereen wilde nog snel even ‘gratis muziek’ downloaden. Het is niet meer dan redelijk om te betalen voor het downloaden van muziekbestanden. Het zal aan de consument duidelijk gemaakt moeten worden dat er rechten rusten op content, en dat daarvoor betaald moet worden. De industrie zal daarentegen wel moeten beseffen dat dit niet op korte termijn zal lukken. Veel informatie zal gratis ter beschikking gesteld moeten worden. Voor hoogwaardige informatie zal de consument echter wel willen betalen. Contentleveranciers moeten er achter komen voor welke informatie een klant wil betalen en hoeveel hij wil betalen. Tevens zal men moeten nadenken over de manier van distributie van de content. Wordt het gecontroleerde distributie of wordt het een peer-to-peer-model? Gecontroleerde distributie brengt minder risico’s met zich mee dan distributie aan een onbeperkte groep. Als men echter superdistributie (consument naar consument) toelaat, kan men geld verdienen zonder er zelf echt moeite voor te doen. Iemand mailt een aangeschaft bestand naar een vriend, die bij het openen van dat bestand automatisch naar de site waar het vandaan komt wordt gestuurd. Aldaar kan een sleutel worden aangeschaft waarmee het bestand geopend kan worden. Om dit voorbeeld te kunnen realiseren zal men de content moeten beschermen tegen ongeautoriseerd gebruik. De afweging zal gemaakt moeten worden hoe hoog men de drempel op dit gebied wil maken. Het ene product zal misschien anders beveiligd moeten worden dan het andere. Als de consument zeer veel moeite moet doen om de content te kunnen openen, dan schaft hij het misschien niet aan. Tevens is het ook nog zo dat een zeer ingewikkelde beveiliging voor hackers alleen maar interessanter zal zijn om te kraken. Verder zal de contentleverancier moeten letten op de rechtsstelsels. Internet is wereldwijd. Wat in het éne land is toegestaan is in het andere land misschien verboden. Rechtssystemen verschillen over de hele wereld. Op dit moment is men binnen de EU druk bezig de wetgeving op het gebied van het intellectuele eigendom zoveel mogelijk te harmoniseren. In de VS gelden echter andere regels. Het is van groot belang hier een duidelijk beeld van te hebben. Maar het gaat niet alleen om intellectueel eigendom. Men kan zich ook voorstellen dat bepaalde content in een land niet verspreid mag worden. Een Amerikaanse internetprovider moest er van een Franse rechter voor zorgen dat Nazi-materiaal, dat via zijn sites werd aangeboden, niet in Frankrijk kon worden verkocht. Tenslotte zal men, wil men optimaal te werk gaan, goed moeten letten op standaarden. Er zijn op dit moment veel organisaties en bedrijven die zich bezighouden met het ontwikkelen van codes waarvan zij hopen dat die tot standaard verheven zullen worden. Het is belangrijk – alvorens een systeem te bouwen – een goed overzicht te hebben van de standaarden die er zijn, welke in ontwikkeling zijn en wat het belang is van het gebruik ervan. Controle Het zal inmiddels duidelijk zijn dat DRM een bedrijfsvraagstuk is. Hoe kan men geld verdienen met zijn content, zonder de controle erover kwijt te raken? Om dit goed te doen zal men op automatiseringsgebied ook het een en ander moeten regelen. Er zal een systeem moeten komen dat alle rechten en royalty’s, die betrekking hebben op de content, registreert. Vervolgens zal men die informatie willen beschermen. Voorts moet er een systeem zijn dat zorgt voor de betaling door de gebruiker, en de afrekening met alle partijen in de keten. Tevens is er software nodig die zorgt voor het management van de licenties, en software die zich bezighoudt met de clearing (validatie van het gebruik) van de rechten. En uiteraard zal men al voorzien moeten zijn van een contentmanagementsysteem. Dit alles hoeft men natuurlijk niet in één keer te realiseren. De bouwstenen kunnen ook los van elkaar worden neergezet. Tientallen softwareleveranciers hebben zich inmiddels op deze snel groeiende markt gestort. Daar zijn grote namen bij zoals Microsoft en IBM, maar voor het merendeel draait het om kleine bedrijven die zich toeleggen op een zeer specifiek onderdeel van de keten. Om een goed systeem te bouwen zal men, alvorens de systemen te integreren, een goed overzicht moeten hebben van de pakketten die beschikbaar zijn. De markt is echter nog volop in ontwikkeling. De pakketleveranciers beloven veelal het onmogelijke. Het zal nog een paar jaar duren voordat men al het beloofde kan waarmaken. Profielen DRM-systemen maken het mogelijk profielen van klanten in kaart te brengen. Door middel van het ‘tracken & tracen’ van de content kan men ‘zien’ wat de gebruiker ermee doet. Men kan in kaart brengen in welk soort informatie iemand is geïnteresseerd, en hoe men met die informatie omgaat. De profielen die hierdoor opgebouwd worden, maken het mogelijk de klant gericht te benaderen. Mensen komen vaak maar voor één bepaald soort artikel naar een site. Waarom zou je die mensen lastig vallen met informatie waar zij geen behoefte aan hebben? Eigenaren weten dat digitale informatie geld waard is. De waarde is afhankelijk van het wel of niet bezitten van het intellectueel eigendom, en van de mate waarin die content interessant is voor distributie. Pas als men de rechten goed heeft geregeld zal het aanbod een succes kunnen worden. DRM-systemen zijn in staat zowel de rechten als het aanbod te regelen. Door middel van beveiligingstechnieken wordt het intellectueel eigendom extern veilig gesteld, en door middel van de financiële afhandeling worden ook aan de kant van de auteur of maker de zaken goed geregeld. De moderne contentprovider moet nadenken over het gebruik van dit soort systemen. Doet hij dat niet, dan zal zijn informatie snel in waarde dalen. De meest recente schattingen tonen interessante cijfers. Zo denkt een vooraanstaand Amerikaans onderzoeksbureau dat DRM in 2003 verantwoordelijk zal zijn voor een omzet van 1,2 miljard dollar uit digitale distributie. In 2006 zou dit opgelopen zijn tot 3 miljard dollar. Digital rights management voorkomt niet alleen dat contentproviders informatie verliezen door ongeautoriseerd gebruik. Het kan er ook voor zorgen dat men op juridisch gebied geen misstappen begaat. Wil men effectief met e-business omgaan, dan mag dit soort management niet ontbreken. Bovendien zijn er voordelen te behalen op bijvoorbeeld het gebied van customer relationship management. Charles Stork is consultant Digital Rights Management bij Cap Gemini Ernst & Young, te Utrecht (charles.stork@cgey.nl).De consument moet weten dat er rechten rusten op contentDigital rights management is een bedrijfsvraagstuk