B2B: to be or not to be

„Het klimaat is volledig veranderd”, zegt Martin Hardens, apotheker en één van de oprichters van Planetmedica. Durfkapitalisten hebben volgens hem bij sommige B2B-portalen niet alle toegezegde gelden overgemaakt. „Twee weken na de presentatie kwam de grote klap. Durfkapitalisten krompen in. Wij hebben onze 28 miljoen gulden nog wel gehad. Anderen hebben hun geld niet meer gekregen.” Inderdaad blijken sommige bedrijfjes op Internet niet meer te vinden, andere bedrijfjes hebben websites met weinig inhoud of met opties die niet werken. Het met veel tamtam gepresenteerde Clickmango ging al in september 2000 failliet. „Bij B2B is het zeker minder druk dan voorheen”, stelt Hardens. „B2B bleek in veel gevallen een hype, vergeleken met een tulpenbollenmanie. Bedrijven begonnen eraan zonder goede business-plannen. Men dacht dat de bomen tot de hemel groeiden.” Ook Planetmedica rekende zich rijk. In 2000 wilde men in Europa al vier miljoen gulden omzet genereren, in 2001 zo’n zeventig miljoen gulden waarvan 10 procent in Nederland. Dat was optimistisch, geeft Hardens toe. „Iedereen heeft z’n plannen moeten bijstellen. Men opereert nu veel kleinschaliger.” De meeste durfkapitalisten hebben besloten Internet te mijden tot de storm overwaait. Investeerders houden ook de knip dicht, zelfs als het Amerikaanse onderzoeksbureau Jupiter Media Metrix je schaart onder de tien meest veelbelovende Internet-bedrijven wereldwijd. Dit overkwam onlangs Eumedix, dat ook in Nederland online veilingen organiseert voor geneesmiddelen, disposables, kunstnieren en medische apparatuur voor ziekenhuizen. „Nog maar een jaar geleden kon iedereen geld krijgen”, zegt Luca Segantini, marketing director bij Eumedix. „Durfkapitalisten stonden in de rij. Van twaalf geldschieters kwam de helft met een financieel voorstel.” Na april/mei 2000 verstomde de vrijgevigheid. Het durfkapitaal concentreerde zich op de bedrijven die men al financierde; voor nieuwe deelnames liep men niet meer warm. Eumedix ontving van de Londense durfkapitalist ICG (in ruil voor een minderheidsbelang) de toegezegde tien miljoen gulden, maar geld in een tweede ronde bleef uit. Sindsdien hielden honderd benaderde investeerders de boot af, ook al boekte Eumedix vorig jaar tien miljoen gulden aan online transacties, vooral in Frankrijk en Duitsland. Eumedix had vorig jaar nog eens vijftig tot zeventig miljoen gulden aan risicodragend kapitaal willen binnenhalen, vooral om Europabreed door te breken. „Wij scoren prima, maar investeerders bleven weg”, zegt Segantini. Het bedrijf is inmiddels ’gedownsized’ in medewerkers en kantoorruimte. Segantini noemt onderzoek van McKinsey aan de Stanford University waaruit blijkt dat van de zestig meest succesvolle virtuele marktplaatsen wereldwijd gemiddeld slechts één de onderhandelingen had afgerond. „Bij ons zijn dat er elf”, zegt Segantini, die verwacht dat pas medio 2002 winst gemaakt zal worden. De huiver om te investeren zegt waarschijnlijk weinig over het potentieel van een individueel Internet-bedrijf. De emotie regeert. In zo’n hypomane atmosfeer durven investeerders geen enkel risico meer aan. Durfkapitalisten (en beleggers) hebben hun vingers gebrand en houden het voorlopig voor gezien. Over Business-to-Consumers (B2C), waarbij de consument zelf de afnemer is, is bijna geen enkele analist hoopvol. De markt is veelal zorgelijk, uitgezonderd digitale producten of boeken, waarbij de aflevering makkelijk, snel en goedkoop is. Je moet vrij desperaat zijn om zeep of tandpasta via Internet te kopen. Kortstondige klappers zijn te maken met producten als Viagra, maar al snel nemen vele na-apers het trucje over. Succes wordt wel geboekt door B2C-bedrijven met een gespecialiseerde klantenkring. Tandartsen en tandtechnici bestellen hun boren, amalgaam, speekselzuigers of gaascompressen massaal bij Dental Plaza in Den Haag. Daarmee is dit online verkoopkanaal een zeer succesvolle B2C-speler, met per kwartaal een omzet van twee tot drie miljoen gulden. Driekwart van de tandartsen bestelt via Dental Plaza. De tachtig leveranciers worden dagelijks bezocht door vier- tot zevenhonderd tandartsen en tandtechnici. De webwinkels betalen een abonnementstarief voor hun online warenhuis of een percentage van de omzet. Euforie Over de voorbije hype rond elektronisch winkelen wordt mild geoordeeld door Arie van Bellen, directeur van ECP.NL, een club die elektronisch zakendoen wil stimuleren. „Na een eufore fase komt een realistische fase”, zegt hij. „Vooral aan de B2C-kant zag je business-modellen die niet realistisch waren. Teveel push, nauwelijks vraag van de klant. Grote serieuze bedrijven gingen ondertussen keihard door. Albert Heijn verovert de VS omdat men in de supply chain volop met B2B bezig is. AH scant aan de kassa zodat ’s nachts robots automatisch de juiste pellets op vrachtwagens kunnen zetten. Via Internet bestellen door de consument, dat heeft de grootgrutter nooit als prioriteit gezien. De echte successen haal je bij inkoop en logistiek. Multinationals als Akzo, Shell, KLM en Rabo verwachten 20 procent efficiënter in te kopen via B2B. Dit is geen technische uitdaging, maar een organisatorische. Daarbij spelen aspecten als internationalisering, individualisering, ’just-in-time’-leveringen en superflexibiliteit. De klant verandert immers steeds van smaak. Als je dat aankunt, doe je het goed.” Van Bellen ziet veel toekomst voor bedrijven die gebundeld inkopen. „Een groep banken zou kunnen zeggen: wij beconcurreren elkaar niet met rollen pleepapier, maar kopen samen wel één miljard rollen per jaar in. Laten we dat samen doen en een leuke marge bedingen. Dat doen Unilever, Ford, GM en Shell ook. Beslist sterft van zulke marktplaatsen 80 procent in het eerste jaar, maar de succesvolle modellen worden de ultieme vorm van B2B.” „Dit is geen sussend verhaaltje vanuit onze promotionele rol”, verzekert Van Bellen. „Wij weten exact waar de B2B-hype is doorgeschoten. Anno 2001 worden geen knollen meer voor citroenen verkocht. Wij waren al met B2B bezig vóór de hype. In onze achterban zitten heel nuchter en praktisch Philips, Unilever en Akzo, overheden en branche-organisaties, géén ’hypo’s’. Nederland is een internationaal georiënteerd distributieland. B2B móeten we gewoon aanpakken.” Over pur sang Internet-bedrijven is hij weinig lovend. „Die zijn hooguit interessant voor een stukje innovatie, niet voor de concurrentiekracht van Nederlandse bedrijven. Zulke bedrijven zullen sterven of worden overgenomen. Of hun concept wordt gemeengoed, dan houdt het ook op. Interessant zijn de bedrijven die in de huid van de klant kunnen kruipen en B2B kunnen aansluiten op logistiek en organisatie. Daar zit de toekomst. Je moet deskundigen hebben die de werkvloer kennen, die processen laten aansluiten, die met de algemeen manager kunnen praten. Dus geen Internet-jonge-hond die op de automatiseringsafdeling weer andere jonge honden tegenkomt. Dat heeft geen draagvlak.”