Productiviteits-paradox zet aan tot onderzoek

Uit de discussie van de drie macro-economen Jan Reijnders, Bart van Ark en Luc Soete (respectievelijk Automatisering Gids 23, 30 juni en 7 juli 2000) komt het beeld naar voren dat met name het interpreteren van macro-economische productiviteitseffecten een probleem is. Ze twijfelen niet aan het optreden van productiviteitsverbetering door de inzet van ICT. Al is verhoging van de productiviteit op macro-economisch niveau niet waarneembaar, op micro-economisch niveau kan deze zich niettemin toch voordoen. Daarbij verschillen ze van mening of de productiviteitseffecten van ICT aanleiding geven tot een ’nieuwe economie’ met structurele groei of dat er volgens een langjarig cyclisch patroon uiteindelijk toch weer een recessie wacht. Harry van Irsel (Automatisering Gids 17 november 2000) trekt de discussie naar micro-economisch niveau, omdat de effecten op bedrijfsniveau eenvoudiger zijn te isoleren; tevens zijn ze zo te relateren aan de strategie en organisatievorm van de onderneming. Zijn conclusie is dat de productiviteitsparadox niet bestaat als ICT-investeringen goed worden afgestemd op de markt, de concurrentiepositie, de strategie en de organisatievorm van de onderneming. Christel Deckers (Automatisering Gids 26 januari 2001) spitst de discussie toe op projectniveau. Ze stelt dat de discussie over productiviteitscijfers zowel op macro- als op micro-economisch niveau niet van belang is voor het nemen van investeringsbeslissingen op ICT-gebied. In plaats daarvan kan de ICT-praktijk zich volgens haar beter richten op het ontplooien van activiteiten die zonder ICT niet mogelijk zouden zijn geweest. Hierbij gaat het om innovatieve activiteiten, gericht op de fundamentele behoefte van de organisatie en haar klanten. Met dit goede advies zouden we de discussie over de productiviteitsparadox verlaten. Dat is jammer, want deze discussie levert waardevolle inzichten op die organisaties in staat stellen bewuster en beter te sturen op het verwezenlijken van de voordelen van ICT. Rekenen Een belangrijk aspect in de discussie over de productiviteitsparadox is de meetbaarheid van de voordelen van ICT. Zowel op macro- als op micro-economisch niveau is dit een probleem. Op bedrijfsniveau en zeker op projectniveau zou meten eenvoudiger moeten zijn, omdat effecten van ICT hier makkelijker te isoleren zijn. Toch is in veel organisaties een kwantitatieve onderbouwing van de voordelen van een ICT-investering geen standaardprocedure. Er is een tekort aan kennis van bruikbare methodes om de voordelen van ICT systematisch te kwantificeren. Onderzoek daarnaar levert tot nu toe geen algemeen beschikbare en geaccepteerde methodes op die zo aan het instrumentarium van een budgetaanvrager kunnen worden toegevoegd. Een ander aspect is, zoals ook Christel Deckers aangeeft, dat in deze tijden van hoogconjunctuur bedrijven over voldoende liquide middelen beschikken en daarom weinig behoefte voelen om te rekenen aan investeringsalternatieven. Bovengenoemde verschijnselen hebben tot gevolg dat het waardedenken in relatie tot ICT nog niet van de grond is gekomen en dat beslissingen over investeringen vooral budgetgestuurd blijven. Anton van Reeken (Automatisering Gids 15 december 2000) heeft een voorkeur voor het sturen van ICT op basis van toegevoegde waarde. Het meten van de resultaten van investeringen in ICT is daarvoor een randvoorwaarde. Dit lijkt mij een goed uitgangspunt. Ik pleit voor het ontwikkelen en inzetten van instrumenten om de voordelen van ICT in kwantitatieve zin te meten. Dit met het doel om een business case (discussievoorstel) voor een ICT-investering te onderbouwen, alternatieven te wegen, scenario’s door te rekenen en de realisatie van voordelen in de exploitatiefase te volgen en bij te sturen. Een business case is een voorstel voor een interventie met significante gevolgen voor de bedrijfsvoering. Waar Christel Deckers onderscheid maakt tussen project- en organisatieniveau en stelt dat kritische succesfactoren voor interventies op projectniveau eenvoudiger zijn te bewaken, stelt Harry van Irsel dat ICT-projecten niet bestaan. Een business case als eenheid van analyse heeft echter als voordeel dat men geen activiteiten hoeft te meten die geen belangrijke impact op de business hebben. Ook sluit het begrip business case aan bij de constatering dat in een investeringsproject vooral geld wordt opgemaakt, terwijl de baten worden gerealiseerd in de exploitatiefase en dus vooral aan de lijnafdeling toevallen. In de onderbouwing van een business case komen zowel het project als de exploitatie door de lijnafdeling aan de orde. Net als Harry van Irsel ben ik van mening dat het lijnmanagement verantwoordelijk is voor het realiseren van de voordelen van ICT. Een instrument om deze realisatie te volgen is dan bedoeld ter ondersteuning van het lijnmanagement. Inhaalslag De productiviteitsparadox is begonnen als een discussie op macro-economisch niveau. Ik deel de constatering van eerder genoemde schrijvers dat uitspraken op dit niveau geen rol zullen spelen bij investeringsbeslissingen, uitgezonderd misschien de investeringsbeslissingen van een overheid die bezorgd is over het achterop raken van de nationale economie, een sector daarvan of bepaalde groepen in de samenleving. Niettemin heeft de macro-economische discussie degenen die het uitblijven van zichtbare productiviteitseffecten als een meetprobleem zagen geïnspireerd tot het doen van economisch onderzoek op bedrijfsniveau. Onderzoekers als Brynjolfsson en Strassmann hebben de afgelopen tien jaar gegevens van honderden bedrijven geanalyseerd om aan te tonen dat ICT productiviteitseffecten teweegbrengt. Een minstens zo belangrijk resultaat van dit micro-economisch onderzoek is dat het ook de relevante aandachtsgebieden, aspecten, factoren en mechanismen in kaart heeft gebracht. Net zoals de macro-economische discussie de micro-economische discussie heeft gestimuleerd, kunnen de resultaten van micro-economisch onderzoek inspireren tot onderzoek op het niveau van de investeringsbeslissing. De uitdaging is hier het ontwikkelen van kwantificerende methoden en technieken om een business case voor een bepaalde ICT-investering te beoordelen en vervolgens het behalen van de voordelen te bewaken. De resultaten die hieruit tevoorschijn komen, zullen zeker relevant zijn voor het ondersteunen van ondernemingsbeslissingen. Brynjolfsson en Hitt (1994) geven in hun ’three-measures-model’ drie meetgebieden waarin ICT een belangrijke bijdrage levert: productiviteit, klanttoegevoegde waarde en bedrijfsresultaat. Brynjolfsson en Hitt baseren zich op gegevens op bedrijfsniveau. De hypothese van beide micro-economen is dat veel ondernemingen via ICT harde valuta omzetten in klanttoegevoegde waarde, die doorgaans niet wordt gemeten. Dit kan echter ten koste gaan van een verbetering van de makkelijker meetbare productiviteit en het bedrijfsresultaat. Vooral dienstverlenende bedrijven maken gebruik van deze (impliciete) strategie om de concurrentie te slim af te zijn. Deze ziet zich gedwongen tot een inhaalslag of een prijsverlaging en is daarmee het initiatief kwijt. Deze strategie is des te effectiever naarmate gelijksoortige diensten en producten elkaar in hoog tempo opvolgen. De klanttoegevoegde waarde kalft snel af en de onderneming die te laat is, treft klanten die hun schouders ophalen omdat de concurrentie ze inmiddels ruimschoots in de watten heeft gelegd. Instrument Het volgende aan de werkelijkheid ontleende voorbeeld, laat zien op welke manier de hypothese van Brynjolfsson en Hitt kan worden uitgewerkt. Een onderneming in een verzadigde markt met sterke concurrentie wil ICT inzetten om naast het callcenter een nieuw servicekanaal voor haar klanten te openen op haar website. Dit resulteert niet direct in een hogere omzet, maar, zoals het management hoopt, wel in klanttoegevoegde waarde en mogelijk in een kostenbesparing in de back-office. Op deze wijze verbetert de onderneming haar concurrentiepositie. Als de klanten heel erg tevreden zijn, hoeft men volgend jaar misschien geen prijsverlaging te overwegen. Het management wil niet te weinig investeren, maar zeker niet lukraak. De vraag is op welke manier het ’three- measures-model’ het management van deze onderneming van dienst kan zijn bij het nemen van de investeringsbeslissing. Om te beginnen is er een op de Balanced Scorecard gelijkend model opgezet, waarin de wensen van de klant met betrekking tot de service van de onderneming worden gerelateerd aan het verloop van de bedrijfsprocessen en het bedrijfsresultaat. Dit model dient straks om de realisatie van de voordelen in de exploitatiefase te kunnen volgen. Vervolgens is vastgesteld op welke manier de ICT-oplossing ingrijpt op de service aan de klant en op de bedrijfsprocessen. Bij een e-commerce-oplossing is dit niet al te moeilijk, omdat de klanten er rechtstreeks gebruik van gaan maken. Aan de bedrijfskant kunnen de kostenbesparingen en productiviteitseffecten relatief eenvoudig worden vastgesteld door het nieuwe proces te vergelijken met het huidige. Voor het meten van de klanttoegevoegde waarde is gebruik gemaakt van een instrument voor kwantitatief marktonderzoek, dat het nut meet dat een klant toekent aan de diverse servicekanalen en aan de aspecten van de dienstverlening. De klanttoegevoegde waarde in termen van geld wordt als wegingsfactor toegevoegd aan de Balanced Scorecard. Zonder hier verder in technische termen over uit te wijden heeft het management van de bewuste onderneming nu een instrument in handen waarmee de voordelen van de e-commerce-oplossing kunnen worden gestuurd; hetzij naar kostenbesparing of productiviteitsverbetering, hetzij naar klanttoegevoegde waarde, hetzij naar bedrijfsresultaat, of naar elk van deze drie een beetje. Het is mogelijk te besluiten om vrijkomende capaciteit te benutten voor het verhogen van de klanttoegevoegde waarde in bedrijfsprocessen die niet door de e-commerce-oplossing worden opgewaardeerd. Te denken valt aan het verlagen van de doorlooptijd van arbeidsintensieve processen: een hogere bezetting van het callcenter leidt tot kortere wachttijden en een meer tevreden klant. Op deze manier zie je de ’nieuwe economie’ doordringen in de ’oude economie’, zonder dat dit hoeft te leiden tot directe productiviteitsstijgingen. Ondernemingen die zwaar in hun klanten investeren, incasseren hun productiviteitswinst misschien pas als alle bedrijfsprocessen uit de oude economie zijn vervangen door bedrijfsprocessen uit de nieuwe economie of in hogere mate worden ondersteund door ICT. Zoals Bart van Ark aangeeft, maken bedrijven in de oude economie in steeds sterkere mate gebruik van door de ICT-sector geproduceerde diensten. ICT is veel verder doorgedrongen in de economie, inclusief de oude economie, dan de productiviteitscijfers suggereren. Geen plafond Na verloop van tijd verwacht het management van de onderneming uit het voorbeeld, dat het e-commerce-servicekanaal de druk op het callcenter wegneemt, waarna productiviteitswinst kan worden geïncasseerd. Macro-economisch gesproken is het de vraag wat er gebeurt als alle ondernemingen min of meer gelijktijdig hun productiviteitswinst op die manier gaan incasseren. Het scenario dat Jan Reijnders schetst, is dat van toenemende werkloosheid, daardoor afnemende consumptie en stagnerende groei; de economie valt terug in een cyclisch patroon en de belofte van structurele groei van de nieuwe economie wordt dan niet waargemaakt. Het scenario dat Luc Soete hiertegenover stelt is dat de arbeidsuitstoot uit oude sectoren meer koop- en arbeidskracht biedt binnen de nieuwe sectoren, zodat de fysieke groeibeperkingen omwille van arbeidsmarkttekorten nu juist niet optreden. Het tweede scenario doet zich volgens mij pas voor als ondernemingen in voldoende mate waardecreërende activiteiten gaan ontplooien die zonder ICT niet mogelijk zouden zijn. Hiermee zijn we terug bij het advies van Christel Decker om juist in dit soort innovatieve activiteiten te investeren. Daarbij zie ik geen plafond aan het absorptievermogen van de klant voor toegevoegde waarde in de vorm van meer en betere diensten voor ongeveer hetzelfde geld. Het kwantitatief kunnen afwegen van investeringsalternatieven en het kunnen sturen van de voordelen van ICT naar die gebieden die aan de onderneming en haar klanten de meeste toegevoegde waarde leveren, is daarbij een belangrijk hulpmiddel. De discussie over de productiviteitsparadox biedt vele aanknopingspunten om meetinstrumenten te ontwikkelen die het management van een onderneming ondersteunen bij het maken van keuzes die de meeste waarde toevoegen. Hoe meer ondernemingen hiertoe in staat zijn, des te groter de kans op een scenario waarin de lange golf wordt onderbroken. Tot slot de volgende stelling: het sturen van ICT op basis van gekwantificeerde toegevoegde waarde, in plaats van traditioneel budgetgestuurd, draagt bij aan het scenario van structurele groei. Ir. Ton Tijdink MSc is als ICT-architect werkzaam bij Amicon Zorgverzekeraar (A.Tijdink@inter.nl.net). Het artikel is gebaseerd op een onderzoek naar het meten van de voordelen van ICT,.uitgevoerd bij Kenniscentrum Cibit.