Symbiose van cement en elektronica
Vorige week gonsde het van de geruchten over de inlijving van Amazon in de reëel bestaande warenhuisketen Wal-Mart. Het was een canard (van de Wall Street Journal), maar dat het boegbeeld van de e-handel zich wil uitleveren aan een stenen-en- cement winkelier is buiten kijf. De vraag is alleen: wie biedt er wat? Zelfs de grootste online-detailhandelaar zal zich er bij moeten neerleggen dat aansluiting bij een ouderwetse winkelketen noodzakelijk is. In feite is men daar al mee begonnen door een samenwerking aan te gaan met de winkelketen in speelgoed Toys R Us. Van een terugval op de oude distributieketens is ook sprake in de online aandelenhandel. In Duitsland, schrijft WIRTSCHAFTSWOCHE, openen elektronische brokers kantoren waar de belegger een praatje kan maken met zijn makelaar. De online-aandelenhandel moest het hebben van jonge, technisch bijdehante speculanten die geen boodschap hadden aan persoonlijk advies. De online aandelenhandelaren hebben dat publiek nu in hun netten. Groei moet komen van mensen die persoonlijk contact wel op prijs stellen. De elektronische handel gaat op in de gewone, wordt daar een deel van en houdt als afzonderlijke fenomeen op te bestaan, schrijft managementgoeroe Michael E. Porter in de HARVARD BUSINESS REVIEW. Porter maakt korte metten met Internet-mythes als het belang om als eerste op het net te zijn, de kracht van virtuele ondernemingen en de multiplier van netwerkeffecten. Hij lijkt het standpunt in te nemen dat sommigen tien jaar geleden verdedigden in de discussie over de effecten van automatisering in het algemeen. Automatisering in handen van slecht geleide ondernemingen leidt tot nog slechtere bedrijven. Ondernemingen die goed worden gemanaged worden er nog beter door, heette het toen. Het is met de automatisering van de handel niet anders. Helaas blijken de meeste pioniers van de Internet-handel slechte ondernemers te zijn. In plaats van zich te focussen op het maken van winst, hebben ze geprobeerd met kortingen en advertenties een zo groot mogelijk potentieel klantenbestand op te bouwen. In plaats van producten of diensten te leveren waar de klant een behoorlijke prijs voor wil betalen, hebben ze langs de omweg van advertenties en ’doorklik’-tarieven geld proberen binnen te halen. In plaats van producten voor doelgroepen te leveren, hebben ze alles aan iedereen willen verkopen. Internet, zegt Porter, heeft een effectieve ondernemingsstrategie niet overbodig gemaakt. Een sterke concurrentiepositie wordt verkregen met traditionele waarden als unieke producten, eigen inhoud (uitgevers) en herkenbare fysieke activiteiten. De Internet-technologie kan die voordelen versterken, maar kan er niet voor in de plaats treden. Ook uit Harvard – maar nu niet uit het blad, maar van de universiteit – komt het bericht dat de dotcom-sector allesbehalve dood is. Prof C. Christensen (www.innosight.com) verwacht dat Internet ondernemingen omvangrijke concurrentievoordelen kan opleveren. Hij is niet de enige die meent dat het dieptepunt is bereikt en dat nu de gevestigde ondernemingen zich massaal op e-commerce zullen storten. De symbiose van cement en elektronica is ophanden. Het fundamentele probleem van de detailhandel via het net is echter nog altijd niet opgelost. Dat probleem heet distributiekosten. Klanten van fysieke warenhuizen draaien op voor het duurste deel van de distributie: van kassa naar huis. Amazon huurt daar een vervoerder voor in. Voor fysieke goederen geldt dat Internet kostenverhogend werkt op de omzet.