Falende marktonderzoekers wordt weinig verweten

Gerenommeerde onderzoeksbureaus hebben hun schattingen voor diverse markten dit jaar al menig maal moeten bijstellen. Zo was IDC er tot voor kort nog van overtuigd dat de Nederlandse pc-markt dit jaar met rond de 6 procent zou groeien. In etappes is deze schatting bijgesteld via een ‘nul-groei’ naar een daling van de vraag met 6,9 procent, zoals deze week bekend werd. HP Nederland deert het weinig. Baltes: “We horen het, we zien de cijfers en we nemen het maar aan. We varen er echter zeker niet blind op.” Cynisch Heel wat minder laconiek toonde ASML-topman Doug Dunn zich onlangs in NRC Handelsblad. Hij reageerde cynisch op de voorspelling van VLSIResearch dat de markt voor halfgeleiders vanaf dit najaar weer zou aantrekken. Hij is echter één van de weinigen die zich zo kritisch uitlaat. De meeste afnemers van de onderzoeksrapporten hebben een berustende houding. Zo is Packard Bell Nec een trouw afnemer van de marktonderzoeken van Gartner/Dataquest, IDC en GFK. Hans Schinkel, directeur Nederland van het pc-bedrijf, constateert dat de marktonderzoekers er vaak naast zitten met hun voorspellingen, maar blijft hun producten afnemen. “De winkelketens waarmee wij werken krijgen bijvoorbeeld elke week van marktonderzoeker GFK via het ’early warning system’ de verkoopcijfers uit het verkoopkanaal van de week ervoor. Ik krijg dan heel vaak telefoontjes van die detaillisten dat het niet klopt. Maar ik blijf zeker de diensten van de marktonderzoeksbureaus afnemen. Zoveel instanties zijn er niet die van alle pc-organisaties de gegevens verzamelen en op een rijtje zetten. Daar ben en blijf ik heel blij mee. Want zo zie ik toch wat mijn collega’s hebben gedaan.” Marktonderzoekscijfers gelden als ‘één van de indicatoren die we gebruiken om onze plannen te maken’. “Maar we gaan er niet klakkeloos van uit dat hun schattingen kloppen. Onze eigen ervaringen in de markt zijn voor ons toch het belangrijkst. Wij nemen hun informatie voor kennisgeving aan. Ze bellen me ook elk kwartaal nadat ik de voorlopige cijfers heb ontvangen om te controleren of het wel klopt. Zo niet, dan passen ze het aan. Ik baal er wel van als het niet klopt, maar het is wel in mijn eigen belang dat de juiste cijfers vervolgens worden ingevoerd.” Ook Compaq meldt bij monde van woordvoerster Jolanda Peek nog altijd veel te hebben aan de cijfers van marktonderzoekers. “Ze geven trends aan. De harde cijfers zetten we altijd naast ons eigen onderzoek, gebaseerd op de forecasts van onze verkoopafdelingen. Het is één van de vele bronnen. We beseffen dat dit een markt is van onzekerheden en zijn er op voorbereid dat de onderzoeken niet altijd kloppen.” Mobiele telefoons De voorspellingen voor de verkoop van mobiele telefoons zaten er dit jaar uitzonderlijk ver naast. Dat gold voor alle marktonderzoekers. Een voorbeeld: Gartner voorzag in januari nog dat er 37 procent meer zouden worden verkocht dit jaar. Dat zouden er dus ruim 550 miljoen zijn. De marktonderzoeker moest dit cijfer diverse keren bijstellen. In mei meldde Gartner dat het er toch maar 500 miljoen zouden zijn en dat het in 2002 een stuk moeilijker zou worden. Drie weken geleden kwam Gartner echter tot de conclusie dat de vraag naar mobiele telefoons geheel stagneerde. Onverwachte factoren Van groei is dit jaar geen sprake. Men mag blij zijn als er 410 miljoen stuks verkocht worden. “In dit geval heeft niemand voorzien dat de markt zo drastisch en zo snel zou veranderen. Dat is ook te wijten aan onverwachte factoren zoals de recessie in de VS. Wij en andere fabrikanten voorzagen wel een vertraging van de groei, maar ook niet zo drastisch als nu het geval blijkt”, vergoelijkt Tapio Hedman, vice-president communications van Nokia Mobile Phones. Niettemin vertrouwt Nokia voor de ontwikkeling van zijn strategie toch geheel op zijn eigen marktonderzoek. Op de resultaten van externe marktonderzoekers vertrouwt Nokia niet. “We nemen die cijfers wel af, maar we hebben ze voornamelijk om te zien wat de concurrenten hebben gedaan.” Uitzonderlijk tevreden over marktonderzoeksbureaus is Siemens, eveneens een belangrijke speler in de markt voor mobiele telefoons. Siemens werkt met GFK en IFR. “We zijn erg tevreden. Ze komen altijd met goede tussenrapportages”, meldt een woordvoerder.