Innovatie & Strategie

Netwerken
Cardiff voetbalstadion

Technologie laat stadion en sportfan scoren

Sportstadions kunnen neergang ombuigen met ICT, en er méér uit halen.

© CC BY-SA 2.0 - Flickr Jon Candy
10 maart 2015

De sportstadions hebben de afgelopen jaren veel van hun aantrekkelijkheid verloren. Nieuwe technologieën kunnen de gang naar het stadion een flinke oppepper geven. Het mes snijdt aan twee kanten. Supporters genieten extra van de wedstrijd, de stadions kunnen met persoonlijke aanbiedingen hun inkomsten verhogen.

De beleving in sportstadions is jarenlang verwaarloosd. De aantrekkelijkheid van het live aanwezig zijn bij wedstrijden moet het vooral hebben van de sfeer en het delen van de ervaring met een groot aantal andere fans. Het meenemen van een telefoon voor chatten of bellen heeft vaak geen zin want de mobiele netwerken zijn niet ingericht op de grote aantallen bezoekers die allemaal tegelijkertijd een verbinding willen. De stadionbeleving krijgt bovendien steeds meer concurrentie van tv en internet. Lekker lui en warm op de bank zie je veel meer dan in het stadion: close-ups, beelden uit verschillende hoeken van het speelveld en herhalingen. Bovendien is het bier in de koelkast koud en goedkoop. Sociale media zorgen ervoor dat ook het saamhorigheidsgevoel van fans nu tot in de huiskamer reikt.

Aantrekkelijk door IoT

Internet of Things kan de aantrekkelijkheid van het stadion weer terugbrengen, bedacht Cisco samen met een aantal partners. Met de inzet van een combinatie van een aantal technologieën, kan zowel de ervaring van de stadionbezoeker worden verbeterd, als de omzet van de eigenaar van het stadion verhoogd. Het bedrijf ontwikkelde samen met sportorganisaties zoals de Amerikaanse National Basketball Association (NBA) een aantal innovatieve toepassingen die zo’n 350 stadions inmiddels geheel of gedeeltelijk hebben ingevoerd. Ongeveer 40 procent van die stadions bevindt zich in Europa. De Amsterdamse Arena is er een van, en ook een aantal stadions van de Noorse Topvoetbal League (NPFL), de Belgische Jupiler Pro League, het Deense PARKEN Stadion in Kopenhagen en de Tele2 Arena in Stockholm werken samen met Cisco aan een ‘Connected Stadium’ en ‘Stadium Vision’. “De motivatie is simpel”, zegt Thomas Torjusen, Chief Digital Officer en hoofd media van de Noorse voetbalbond. “Het tv-product is sterk verbeterd de afgelopen jaren en nu willen we ook de bezoekers in het stadion dichter bij de actie brengen. Wifi in de stadions helpt ons klanten beter te begrijpen en op nieuwe manieren een interactie met hen aan te gaan.”

Een verbetering van de communicatie-infrastructuur is een eerste voorwaarde. Daarvoor werden nieuwe wifi-antennetypes ontwikkeld, speciaal voor het bedienen van grote aantallen bezoekers. Die antennes staan op palen in de stadions, maar worden ook verwerkt in de leuningen langs trappen en zelfs onder de stoeltjes op de tribunes. “Vooral bij het vollopen van het stadion is de druk op het netwerk erg groot. Het eerste dat mensen doen is een bericht sturen met de boodschap ‘Ik ben er’ en vervolgens maken ze een foto die dat moet illustreren”, zegt Ed Olsen, Global Content & ROI Strategist bij Cisco’s Sports & Entertainment divisie.

Veel verschillende videostreams moeten de wedstrijden dichter bij het publiek op de tribune brengen. Daarvoor moet het netwerk geschikt zijn voor multicast-videouitzendingen naar alle toestellen in het stadion. Zou elk toestel zijn eigen filmpje ophalen bij de server, bijvoorbeeld na een doelpunt, zou de kern van het netwerk alsnog vollopen. Bij een multicast-uitzending krijgt elk toestel de beelden via een real-time kopie van een uitzending, die dicht bij de eindgebruiker op een knooppunt in het netwerk wordt gemaakt. Dit knooppunt krijgt het bronmateriaal via een videostream van de server. De stadionorganisatie zorgt dat alleen de bezoekers die in het stadion aanwezig zijn, de unieke beelden kunnen ontvangen.

Aantrekkelijke premiums

Een app op de smartphone vormt de spil in de dienstverlening. Doorgaans hebben de sportclubs al een app voor de seizoenkaarthouders en deze kan worden verrijkt met nieuwe diensten. Een spannend moment of doelpunt is direct – vanuit verschillende posities – te bekijken in de app. Ook kan de app statistische informatie bieden. Denk aan het aantal keer dat de bal is overgespeeld, of een opsomming van de grootste successen van de speler die op dat moment aan de bal is. Dergelijke informatie valt doorgaans erg in de smaak. Die boodschappen kunnen vergezeld gaan van een reclame die inspeelt op de gebeurtenis. De stadionorganisatie kan hoge prijzen vragen voor het tonen van zo’n gerichte advertentie.

De app biedt de club en de stadionorganisatie meer voordelen. Zij weten wie er binnen is en zelfs wie er aankomt. Met beacon-achtige technologie kan de fan worden gevolgd op zijn weg door het stadion. Daarmee kan het stadion in de app een gepersonaliseerde korting aanbieden op een snack die alleen voor die wedstrijd geldt. Die aanpak blijkt heel succesvol, zegt Olsen. Dat geldt ook voor de aanbieding van een upgrade: wanneer de fan het stadion binnenkomt, is bekend hoeveel van de premium-stoelen nog beschikbaar zijn. Cisco’s Olsen: “Fans krijgen de mogelijkheid hun kaartje digitaal in te wisselen voor een betere plek tegen een aantrekkelijke prijs.”

Ook blijkt dat de beschikbaarheid van videobeelden een gunstig effect heeft op het bezoek aan de horeca en andere faciliteiten in het stadion. Bezoekers zijn blijkbaar minder bang een belangrijk moment uit de wedstrijd te missen. Ze kunnen de beelden blijven volgen en zijn dus eerder geneigd buiten de pauzes om hun zitplaats te verlaten, bijvoorbeeld om iets te kopen.

Videoclips en live streams

Niet alle stadions zijn al zo ver. De Noorse voetbalorganisatie bijvoor­beeld, is eind 2013 begonnen het Viking stadion in Stavanger te voorzien van Stadium Vision met grote schermen en monitors door het hele stadion. Tijdens de twee laatste wedstrijden van het seizoen 2014 konden de bètatests met de app op het wifi-netwerk plaatsvinden. Eind 2015 moet de technologie ook in het Ullevaal stadion in Oslo beschikbaar zijn. De eerste ervaringen zijn zeer bemoedigend, vindt Torjusen van NPFL. “22 procent van de aanwezige apparaten in het stadion logden ook in. We kregen meer dan 50 procent nieuwe fans in onze CRM-database. Vooral de videoclips en live streams in de app waren een groot succes.”

Ook de adverteerders waren erg tevreden, volgens Torjusen. “Een van de partners kreeg 1100 clicks op een ‘overlay’ op de videobeelden tijdens een van de bètatests, een getal waar we van onder de indruk waren.”

Er zijn nog wel wat hobbels te nemen. “We zijn nog steeds bezig met het verbeteren van de klantervaring en het vinden van de beste manier om fans op de dag van de wedstrijd een upgrade van hun plaats aan te bieden. Het moet makkelijk, metéén click te regelen zijn. Om de systemen zo aan elkaar koppelen dat dat kan, neemt wat tijd in beslag.”

Van deur tot deur

De Amerikaanse basketbalclub Golden State Warriors is al een aantal stappen verder. Hun app biedt al een ‘door to door experience’. Zo levert deze informatie over de route naar het stadion, toont relevante verkeersinformatie en biedt hulp bij het vinden van de beste parkeerplaatsen. Bij binnenkomst krijgt de fan een persoonlijke welkomstboodschap en bij het verlaten van het stadion een bedankje voor het bezoek, een ‘wel thuis’ en route- of OV-informatie naar huis. Chip Bowers, chief marketing officer van de club: “Nu trekken we dat concept door naar een ‘wake to sleep’-ervaring waarin we de aandacht trekken van de fan die ‘s avonds naar de wedstrijd komt.” Daarbij denkt de club aan het bieden van unieke informatie via de app gedurende de hele dag waarop de wedstrijd plaatsvindt. Al vanaf ‘s ochtends vroeg krijgt de fan op gezette tijden beelden van eerdere wedstrijden en extra informatie om zo het enthousiasme voor de wedstrijd aan te wakkeren.

Mike Caponigro, bij Cisco verantwoordelijk voor Global Solutions Marketing bij de Sports & Entertainment-divisie, zegt dat de toepassingen zijn ontwikkeld voor de stadionervaring, maar een deel van de technieken is ook heel goed toe te passen in andere situaties. Ook muziekpaleizen en grote conferentiecentra hebben belangstelling. Lastig is dat er in die gevallen meestal niet een overkoepelende organisatie is als een sportbond die al in contact staat met mensen die regelmatig dezelfde locatie bezoeken. Het is daarom lastiger een grote doelgroep te bereiken met een app. “Bovendien, de investeringen zijn hoog”, geeft Caponigro toe. “De rekening kan wel in de 7 cijfers lopen. Toch is een return on investment tussen de 2 en 3 jaar mogelijk.”

ROI meten

In Noorwegen is het nog te vroeg voor zo’n evaluatie. Torjusen vindt bovendien dat de return on investment ook gemeten moet worden aan de verbeterde gebruikerservaring, dat mobiele apparatuur van de fans in de stadions net als overal werkt en er nieuwe mogelijkheden worden gecreëerd voor sponsorpartners. Wel zijn de eerste ervaringen positief. Torjusen: “Dit jaar werken we een goed commercieel model uit. Vanuit de partners is er al belangstelling voor het volgend seizoen.”

 
Lees het hele artikel
Je kunt dit artikel lezen nadat je bent ingelogd. Ben je nieuw bij AG Connect, registreer je dan gratis!

Registreren

  • Direct toegang tot AGConnect.nl
  • Dagelijks een AGConnect nieuwsbrief
  • 30 dagen onbeperkte toegang tot AGConnect.nl

Ben je abonnee, maar heb je nog geen account? Neem contact met ons op!