Social media: veel verdiend, veel verspild

26 maart 2010

Social media is hot in de ICT-branche. Organisaties willen graag meeliften op het succes ervan. Amazon, Dell en Starbucks hebben al laten zien dat het mogelijk is om vermogens te verdienen met deze nieuwe media. Amazon door user reviews, Dell door actief medewerkers te laten participeren op Twitter, en Starbucks door in gesprek te gaan met gebruikers. Social media is een verzamelbegrip voor internettoepassingen die het web socialer maken door mensen met elkaar te verbinden om ervaringen, kennis en content te delen. In de eerste plaats vallen hieronder de zogenaamde sociale-netwerksites zoals Twitter, LinkedIn, Facebook, Hyves, MySpace, Ning, Google Buzz en Google Wave. Daarnaast zijn ook websites als YouTube, Hulu, Delicious, Wikipedia, Flickr en Picasa – vanwege de vele mogelijkheden van gebruikersparticipatie en -interactie – goede voorbeelden van social media.

De explosieve opkomst van social media heeft geleid tot zeer diverse pogingen van bedrijven om op een of andere wijze mee te liften op het succes. Echter, veel van deze pogingen zijn ondoordacht, weinig strategisch en zelden effectief. Er wordt enorm veel geld verdiend met social media, maar minstens net zo vaak wordt geld verspild. Bedrijven willen vooral meedoen. Een planmatigere inzet van social media is van belang. Alleen dan kan de inzet een bijdrage leveren aan de organisatiedoelen.

Net als bij de beginjaren van internet zal de social-mediahype ingeruild moeten worden voor een effectieve inzet van dergelijke tools, afgestemd op de organisatie. Dan wordt de hype doorbroken. Dit kan door rekening te houden met kritieke succesfactoren (voorwaarden) op het gebied van technologie, organisatie, communicatie en marketing.

Regie

Deze succesfactoren komen voort uit onderzoek en praktijkcases. Deze kunnen leiden tot een meer doordachte toepassing van social media. Bovendien kunnen ze worden gebruikt als input voor beleidsplannen en strategische nota’s. Een goed geregisseerde inzet van social media kan veel onderscheidende kracht opleveren ten aanzien van klantenbinding, innovatie, cocreatie en toegenomen rendement.

Als bedrijven social media behandelen als serieus bedrijfsmiddel, is succes voorspelbaar. De toepassing moet doordacht gebeuren. Dit kan allereerst door kennis te verzamelen over de werking van social media. In de tweede plaats verdient het de voorkeur om een bewuste social-mediastrategie uit te werken. Deze strategie moet in overeenstemming zijn met de doelen en kernwaarden van de organisatie. Ten derde zullen geschikte medewerkers actief moeten gaan participeren. Deze participatie is noodzakelijk om de communicatie voldoende persoonlijk te maken. Dan volgt als vierde stap de nauwkeurig geregisseerde inzet van social media. Tot slot is het nodig om de resultaten te evalueren. Een grondige evaluatie met web analytics geeft, al in een vroeg stadium, veel inzicht in de effectiviteit van social media.

Robin Effing is docent Web Development aan de Hogeschool Saxion. Hij is betrokken bij het webgerelateerde onderzoek en onderwijs bij de academie Toegepaste Kunst en Techniek te Enschede. Hij geeft leiding aan het onderzoek over social media. Daarnaast verzorgt hij trainingen voor het bedrijfsleven via Train2Web.

Organisatorische voorwaarden

▪ Wees persoonlijk, niet ‘corporate’. Als een bedrijf besluit te participeren in het sociale web dan zijn er wel enkele beheervraagstukken voor de organisatie. Sociale websites blijken alleen te werken als de interactie met de gebruikers op menselijke en persoonlijke wijze wordt ingevuld. Diverse onderzoeken hebben aangetoond dat het geen zin heeft om te investeren in ‘corporate’ profielen (zie R. Gross en A. Acquisti, 2005). Alleen een persoonlijke invulling heeft zin. Steeds meer gebruikers hebben behoefte om op internet met mensen zaken te doen in plaats van met onpersoonlijke applicaties, vooral wanneer het gaat om specialistische vraagstukken.

▪ Zorg voor een actieve relatie met de gebruiker en hanteer kernwaardenDaarnaast zijn er natuurlijk grote afbreukrisico’s ten aanzien van het bedrijfsimago als mensen wel aanwezig zijn op sociale sites maar niet actief zijn in de participatie. Dan heeft de aanwezigheid een omgekeerd effect. Bovendien zullen de kernwaarden van de organisatie tot uiting moeten komen in de wijze waarop er op sociale sites gecommuniceerd wordt.

Maak gebruik van bestaande webservices op basis van open standaarden

De verleiding is groot om zelf software te bouwen die functies van de succesvolle sociale sites nabootsen. Omdat de architecturen van de reeds bestaande sociale sites in de regel gebaseerd zijn op open standaarden, is het niet nodig om kostbare functionaliteit te ontwikkelen. Het is beter om gebruik te maken van de talloze bestaande social sites en bijbehorende engines zodat het wiel niet opnieuw uitgevonden hoeft te worden. Voor veel bedrijven vereist dit wel een kanteling in het denken: niet meer alles zelf willen leveren, maar integreren met externe webservices.


▪ Integreer met Application Programming Interfaces
Onafhankelijk van het eigen technologische platform (J2EE, .NET, php/mysql) kunnen berichten, geografische mapfuncties, afbeeldingen en persoonlijke profielen worden geïntegreerd in de eigen websites en onlinediensten zonder concessies te doen aan de vormgeving, lay-out en presentatie. Ook is het mogelijk om eenvoudig bestaande content automatisch te laten plaatsen op sociale sites.
De veelal op XML gebaseerde gegevensuitwisseling wordt gefaciliteerd door zogenaamde API’s van de grotere sociale sites. Dit zijn Application Programming Interfaces, kant-en-klare ontwikkelomgevingen voor de integratie met derden. Zo is het mogelijk om de functionaliteit te gebruiken, te integreren en zelfs uit te breiden. Aan de hand van meta-informatie als trefwoorden (tags) en ID’s kunnen de verschillende sites steeds beter omgaan met elkaars content. Het semantische web is werkelijkheid geworden.

Open houding aannemen

De ontwikkelingen op het gebied van social media bieden mogelijkheden voor (community-based) organisaties om de interactie en communicatie met hun achterban op radicaal andere wijze te organiseren. Barack Obama heeft al laten zien dat met de inzet van social media een grotere betrokkenheid van kiezers valt te organiseren. Velen schrijven zijn overwinning in de verkiezingen dan ook toe aan zijn strategische inzet van sociale software. Toch is dit voor bedrijven en organisaties niet altijd even makkelijk om van houding te veranderen. Dit mag niet worden onderschat, aangezien de houding veelal uiting is van de interne, moeilijk te veranderen, bedrijfscultuur.


▪ Privacy opgeven
Op internet en in het bijzonder op sociale-netwerksites verspreiden geruchten en onbetrouwbare informatie zich razendsnel. Voor bedrijven is het steeds moeilijker geworden om bedrijfskritische informatie over onder meer productontwikkeling binnen de grenzen van de organisatie te houden. Door op strategische wijze deel te nemen aan de discussies op internet en op gezette tijden informatie te delen, kunnen bedrijven een community opbouwen van geïnteresseerden (Nike, Starbucks, H&M). Deze ‘free publicity’ en klantenbinding zijn onbetaalbaar en alleen mogelijk door een slim gebruik van sociale media. Dit is niet eenvoudig; het vereist betrouwbare medewerkers en een helder extern communicatiebeleid.

Denk aan ‘long tail marketing’

Traditioneel wordt er vanuit marketing nog te veel gedacht aan businessmodellen die uitgaan van ‘grote’ doelgroepen. De zogenaamde dikke vis-marketing. Op internet ontstaan echter nieuwe businessmodellen. Met de virale werking van sociale software kan razendsnel de hele wereld worden bereikt. Volgens de theorie van Milgram (1967) zijn we in niet meer dan zes stappen verbonden met ieder ander op deze wereld. Dit biedt mogelijkheden voor het betreden van nieuwe nichemarkten. Was een softwareproduct van een paar euro eerder nooit interessant, met het bereik van sociale netwerken is het mogelijk om bijvoorbeeld honderdduizend keer een paar euro te verdienen met een iPhone of Android App. Dit wordt ook wel ‘long tail marketing’ genoemd: het bereik zit in de staart. Een kleine specifieke doelgroep kan wereldwijd ineens erg interessant zijn.

▪ Maak gebruik van ‘crowd sourcing’
Paradoxaal genoeg blijken veel ondeskundige gebruikers gezamenlijk in staat om meer deskundigheid te genereren dan een aantal vakdeskundigen. Met social media is het mogelijk om een grote klantengroep te betrekken bij productontwerp, -feedback en andere vormen van cocreatie. Zo heeft Lego enorm kunnen besparen op de ontwerpafdeling door klanten zelf de mogelijkheid te geven om ontwerpen te maken. De beste ontwerpen worden weer opnieuw aangeboden. De community doet het werk.

Volgens marktonderzoeksbureau Nielsen (2009) is ruim twee derde van de internetgebruikers actief op sociale-netwerksites. De groei qua tijdsbesteding op dergelijke sites is driemaal groter dan bij andere internetactiviteiten.

▪ Facebook
Facebook voert de ranglijst aan van de populairste sociale-netwerksites. In 2009 had het netwerk al meer dan 200 miljoen leden. Dit aantal is sindsdien nog verder gestegen. Het bereik van de internetpopulatie is inmiddels 50 procent. Dat wil zeggen dat van de Amerikaanse internetpopulatie de helft aanwezig is op Facebook.

▪ Hyves
Sinds de start eind 2004 heeft Hyves een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt. Volgens onafhankelijk onderzoek door STIR is Hyves op dit moment de grootste website van Nederland. Maandelijks bekijken meer dan 8,5 miljoen Nederlanders ruim 5,4 miljard pagina’s op Hyves (hyves.nl en nu.nl).

▪ Twitter
Twitter heeft afgelopen jaar de grootste groei doorgemaakt qua ledenaantal. Hoewel het groeipercentage afgelopen jaar 1382 procent is geweest, zijn officiële gebruikersaantallen nog niet vrijgegeven. Het gebruikersaantal wordt geschat op tientallen miljoenen.

▪ YouTube
Honderden miljoenen gebruikers bekijken en delen video’s op YouTube. Per maand zijn er bijvoorbeeld meer dan 100 miljoen Amerikaanse gebruikers aanwezig op YouTube. En dan te bedenken dat het nog maar vijf jaar bestaat.

 
Lees het hele artikel
Je kunt dit artikel lezen nadat je bent ingelogd. Ben je nieuw bij AG Connect, registreer je dan gratis!

Registreren

  • Direct toegang tot AGConnect.nl
  • Dagelijks een AGConnect nieuwsbrief
  • 30 dagen onbeperkte toegang tot AGConnect.nl

Ben je abonnee, maar heb je nog geen account? Laat de klantenservice je terugbellen!