outsourcing

Offshoring: strategische zet of blunder?

9 november 2011

Offshoring is terug op de agenda in veel boardrooms. De redenen hiervoor zijn verschillend per organisatie. Het tekort aan gekwalificeerd personeel in Nederland, de traagheid in doorlooptijd van de eigen projecten en de druk op de kosten, zijn veel gehoorde redenen. Het is dan ook logisch dat organisaties zich (her)oriënteren op offshoring. De landen waar organisaties naartoe offshoren zijn divers, maar de boventoon voeren Azië (China, India of Maleisië) en Oost-Europa (Roemenie, Servië, Polen of Oekraïne). Maar ook de Europese landen met economische uitdagingen kunnen het overwegen waard zijn. Ierland bijvoorbeeld heeft lange tijd een sterke focus gehad op de Verenigde Staten, maar met de economische crisis lopen de opdrachten daar sterk terug, waardoor het weer een interessante optie wordt voor Europese bedrijven.

Offshoring heeft aantrekkelijke voordelen. In veel offshorelanden is het bijvoorbeeld veel gemakkelijker om aan gekwalificeerde ontwikkelaars te komen, en vaak ook nog eens tegen lagere salariskosten. Hierdoor is het voor Nederlandse organisaties gemakkelijker om snel op te schalen en te groeien in offshorelanden. Bovendien kan het ook interessant zijn om via een eigen ontwikkelvestiging in een offshorelocatie nieuwe markten te bedienen.

Tegelijkertijd is offshoring niet zonder risico’s. Het belangrijkste risico komt voort uit het vergroten van afstand tussen ontwikkelaars onderling en/of tussen ontwikkelaars en de eindgebruikers/klanten. Hierdoor groeit de complexiteit van samenwerking met risico’s op vertragingen en budgetoverschrijding. Ook bestaat er een kans op kostenstijging, met name in de beginfase wanneer kennis wordt overgedragen en de samenwerkingsprocessen worden ingericht. Tot slot, loopt een organisatie het risico essentiële kennis kwijt te raken wanneer kennisintensieve taken bij een offshoreleverancier worden belegd.

Drie strategieën

Organisaties kunnen op hoofdlijnen drie strategieën kiezen om waarde te creëren voor hun klanten en zich onderscheidend in de markt te positioneren: operational excellence, product leadership en customer intimacy. Het is essentieel dat offshoring bijdraagt aan de basisstrategie. Immers, zodra offshorevoordelen de strategie niet versterken of de risico’s van offshoring de bedrijfsstrategie ondermijnen, dan loopt de organisatie gevaar. In de praktijk zien wij regelmatig dat organisaties onvoldoende inzicht hebben in de relatie tussen hun bedrijfsstrategie en de voordelen en risico’s van offshoring. Sterker nog, zelden overwegen organisaties bij de besluitvorming over offshoring de mate waarin dit strategieversterkend, dan wel strategiebedreigend is. Het gevolg is dat deze organisaties offshoring verkeerd inzetten, waardoor zij regelmatig bedrogen uitkomen. Soms wordt offshoring zelfs zodanig verkeerd ingezet dat het in direct conflict komt met de bedrijfsstrategie. Dat is jammer, want offshoring biedt namelijk veel voordelen en kansen.

Wat we vaak tegenkomen in de praktijk zijn product-leadershipbedrijven die gaan offshoren om de kosten te verlagen. Bedrijven die een state-of-the-art-softwareproduct maken en dat aan meerdere klanten verkopen, hebben primair een product-leadershipstrategie. Het is voor dergelijke bedrijven belangrijk om voorop te lopen en continu te innoveren. Offshoren kan voor deze bedrijven bijzonder interessant zijn wanneer ze dit doen om sneller te leveren, nieuwe markten aan te boren of om via offshoring aan schaarse kennis en mankracht te komen. In dat geval werkt offshoring strategieversterkend. Helaas leert de ervaring dat dergelijke bedrijven vaak besluiten te offshoren met als doel: kostenverlaging. In dat geval ontstaat een vreemde situatie. Immers, kostenverlaging staat op gespannen voet met innovatie en met het beste product leveren. Zonder investering geen innovatie en zonder innovatie geen productleadership. Daarnaast zijn extra kosten door kennisoverdracht een risico bij offshoring op de korte termijn, dus dalen de kosten wellicht veel langzamer. Kortom, vanuit een product-leadershipstrategie besluiten te offshoren om de kosten te drukken, is doorgaans een slechte eerste stap. Effectiviteitsvergroting (meer bereiken met minder geld) in de eigen organisatie met een kritische blik op de eigen activiteiten en processen biedt dan veel eerder voordelen.

Andere tijdzones

Een ander praktijkvoorbeeld is een dienstverlenende organisatie die haar diensten uit andere tijdzones gaat leveren. Dergelijke organisaties zijn een goed voorbeeld van een customer-intimacystrategie. Om klanten beter te bedienen buiten ‘Nederlandse kantooruren’ kan het voor deze organisatie interessant zijn om in andere tijdzones vestigingen te hebben. In die vestiging kan dan tijdens kantooruren contact zijn met Nederlandse klanten op het moment dat hier de kantoren al dicht zijn. Daarnaast is dat een goedkopere optie dan in Nederland te laten overwerken. Belangrijk risico’s van offshoring zijn echter het vergroten van afstand en het vergroten van de complexiteit. Kortom, het risico bestaat dat vanuit de nieuwe vestiging op grotere afstand klanten juist minder goed bediend worden. Dit staat haaks op de bedrijfsstrategie. Immers, customer intimacy kan het zich niet permitteren dat de klant het gevoel krijgt dat hij niet optimaal wordt bediend of dat er door de complexiteit fouten ontstaan. Tegenmaatregelen rond bijvoorbeeld processtandaardisatie en -automatisering en uitgebreide trainingsprogramma’s of taallessen zijn dus absoluut noodzakelijk. Zonder dergelijke tegenmaatregelen is de kans groot dat offshoring ondermijnend werkt voor de bedrijfsstrategie. Dit is een voorbeeld waar de voordelen van offshoring strategieversterkend zijn, maar alleen zolang de risico’s worden gemanaged.

Met andere woorden: offshoring biedt potentieel veel meerwaarde als de voordelen in het verlengde liggen van de bedrijfsstrategie. Daardoor kan offshoring de slagvaardigheid van een organisatie versterken. Echter, in de praktijk zien we dat organisaties regelmatig de verkeerde argumenten gebruiken om te offshoren en te lichtvaardig omgaan met de risico’s ervan. Het is essentieel dat organisaties de risico’s van offshoring die een bedreiging vormen voor de bedrijfsstrategie, scherp in het vizier hebben en effectief managen. Als dit onvoldoende gebeurt, kun je wachten op problemen. Het is echter niet eerlijk om die negatieve gevolgen direct aan het offshoren toe te schrijven. Wanneer een organisatie weloverwogen besluit te offshoren kan het een uitstekende versterking zijn voor de bedrijfsstrategie.

Drie waardestrategieën

Hoe kan een bedrijf zich onderscheidend positioneren in de markt? Bedrijven zijn in een continue strijd om het winnen van de klant. Het is hiervoor essentieel dat zij zich in de markt onderscheiden van hun concurrenten. Treacy en Wiersema (Harvard Business Revieuw, 1993) onderscheiden drie waardestrategieën waarmee bedrijven zich kunnen onderscheiden in de waarde die zij voor hun klanten toevoegen: operational excellence, product leadership en customer intimacy. Bedrijven met een operational-excellencestrategie onderscheiden zich met een lage prijs van hun producten en diensten, maar wel met voldoende kwaliteit. Het kernwoord voor deze bedrijven is efficiency. Goede voorbeelden zijn de EasyJet, Hema, Lidl, Mediamarkt of Ikea.

Productleadership daarentegen richt zich op het leveren van state-of-the-art-producten en -diensten. Continue innovatie is essentieel voor bedrijven die deze strategie volgen. Voorbeelden zijn Apple, Audi, Samsonite of Microsoft. Deze bedrijven positioneren zich met het beste en meest innovatieve product in de markt.

Bedrijven die kiezen voor customer intimacy bieden producten en diensten die optimaal aansluiten bij de behoefte van de individuele klant. Voor deze bedrijven is het kennen van de klant en zijn behoefte essentieel. Een mooi voorbeeld is Starbucks die het drinken van een kop koffie zelfs heeft verheven tot een ‘experience’, waar klanten graag bereid zijn een hogere prijs voor te betalen. Andere voorbeelden zijn: Albert Heijn, de Bijenkorf of Marriott hotels.

Een bedrijf kan zich met een van de drie strategieën onderscheiden, maar kan de andere twee strategieën nooit verwaarlozen. Elke strategie moet minimaal op een basisniveau aanwezig zijn. Een state-of-the-art-product dat door een te hoge kostenstructuur van het bedrijf voor klanten onbetaalbaar is, werkt niet. Evenzo zal een sterk verouderd maatwerkproduct naar alle waarschijnlijkheid ook geen doorslaand succes worden. Nog complexer wordt het als bedrijven in verschillende markten opereren en in verschillende markten verschillende basisstrategieën hanteren.

Match tussen bedrijfsstrategie en voordelen van offshoring

In de figuur zijn drie bedrijfsstrategieën afgezet tegen de vier belangrijkste voordelen van offshoring. De donkergroene vlakken geven aan dat de relatie versterkend is. Kortom, een goede basis om te offshoren. De lichtgroene vlakken geven aan dat er voordelen zijn maar dat deze nooit de belangrijkste reden moeten zijn. Bij de oranje vlakken is een heroverweging zinvol: offshoren is geen directe versterking voor de bedrijfsstrategie. Uit de figuur blijkt ook dat offshoring met het doel de kosten te verlagen eigenlijk alleen past bij organisaties met een operational-excellencestrategie.

Match tussen bedrijfsstrategie en risico’s van offshoring

In de figuur zijn drie bedrijfsstrategieën afgezet tegen de vier belangrijkste risico’s van offshoring. Bij de oranje vlakken is het essentieel dat organisaties de risico’s evalueren en nagaan of tegenmaatregelen noodzakelijk zijn. Bij de rode vlakken is het noodzakelijk dat organisaties deze risico’s managen. Het risico dat zij lopen door te offshoren is een directe bedreiging voor de bedrijfsstrategie. Dat wil niet zeggen dat zij niet moeten offshoren, maar wel dat het risico gemanaged moet worden om de continuïteit van de eigen organisatie niet in gevaar te brengen.

 
Lees het hele artikel
Je kunt dit artikel lezen nadat je bent ingelogd. Ben je nieuw bij AG Connect, registreer je dan gratis!

Registreren

  • Direct toegang tot AGConnect.nl
  • Dagelijks een AGConnect nieuwsbrief
  • 30 dagen onbeperkte toegang tot AGConnect.nl

Ben je abonnee, maar heb je nog geen account? Neem contact met ons op!