Larry Page kan borst natmaken

8 april 2011

Larry Page en medeoprichter Sergey Brin trokken in 2001 Eric Schmidt aan als algemeen directeur van Google. Tot dat moment had vooral Page de kar getrokken bij het aansturen van het bedrijf. Schmidt moest de broodnodige managementexpertise leveren voor het snelgroeiende Google.

Het bedrijf dat Page nu gaat aansturen, is niet meer te vergelijken met het bedrijf waar hij Schmidt het roer van in handen gaf. Augustus 2001 had Google tweehonderd medewerkers. Het had het jaar 2000 afgesloten met een omzet van ruim 19 miljoen dollar, en was bezig met een forse groei, naar 86 miljoen dollar in 2001. De race op de zoekmachinemarkt was nog niet gelopen. Google had een aandeel van 25 procent. Altavista was nog volop in de running, Yahoo! had naast een samenwerking met Google ook een eigen project – Inktomi. En ook een bedrijf als Northern Lights timmerde aan de weg met een eigen zoekmachine.

In 2010 behaalde Google een omzet van 29,3 miljard dollar. Het bedrijf telde eind 2010 24.400 medewerkers. En het is zo dominant geworden dat het opzoeken van informatie op internet nu googelen wordt genoemd. In de Verenigde Staten handelt Google twee derde van de zoekopdrachten af, in veel andere regio’s nog beduidend meer. Voor Nederland ligt dat bijvoorbeeld op 90 procent.

Terug naar start-updynamiek
Page mist in dat bedrijf de dynamiek die Google in de beginjaren kenmerkte. Hij wil dat zijn bedrijf weer meer als die start-up gaat functioneren – of beter als een verzameling start-ups. De manier waarop YouTube en het Android-project bestierd worden, geldt daarbij als voorbeeld. Page zelf heeft verder nog niet veel verteld over zijn strategie. Maar een van zijn speerpunten is het aanpakken van de bureaucratische tendenzen binnen Google, vertellen insiders aan The Wall Street Journal. Zo wil Page de communicatie tussen de top van het bedrijf en met de medewerkers verbeteren. Dat gebeurt onder andere via een inloopsessie aan het eind van iedere werkdag, waarbij directieleden op een zitje op de gang van het hoofdkwartier gaan werken. En tijdens een toer door het bedrijf heeft Page geïnventariseerd tegen welke barrières managers oplopen, en welke ideeën onder medewerkers leven om vergaderingen efficiënter te maken.

Page heeft product- en projectmanagers gevraagd om hun project te onderbouwen in een mailtje van niet meer dan zestig woorden. Kennelijk is hij van plan wat te wieden in de veelvoud van initiatieven. De geruchten willen dat Googles elektronisch patiëntendossier, Google Health, daar een van de slachtoffers van zal zijn.

De dreiging dat Google een ‘gevestigd’ bedrijf wordt, is echter niet de enige uitdaging waar Page voor komt te staan, en waarschijnlijk ook niet de grootste. Veranderingen in de markt en een dreigend antitrustonderzoek worden veel lastiger problemen.

De dominantie van Google is opeens niet meer zo vanzelfsprekend als die de afgelopen jaren was. Marktonderzoeken van Comscore en Experian Hitwise wijzen de laatste maanden op een lichte, maar onmiskenbare afkalving in het gebruik van Google in de Verenigde Staten, in de orde van grootte van enkele procentpunten. Gezien het resterende aandeel van ongeveer twee derde niet zorgwekkend, maar ook niet echt een goed teken.

Experian Hitwise had meer slecht nieuws voor Google. Het concludeerde, wederom op basis van Amerikaans onderzoek, dat Microsofts Bing zijn gebruikers bruikbaardere links voorschotelt dan Google. Bij Bing en Yahoo! Search – dat ook gebruikmaakt van de zoekmachine van Microsoft – leidt 81 procent van de uitgevoerde zoekopdrachten tot het doorklikken naar een website. Voor Google is dat 65 procent.

Googles marktdominantie is gebaseerd op de kwaliteit van zijn zoekalgoritme. Als het daarin naar de kroon wordt gestoken, kan zijn marktdominantie heel vluchtig blijken. En een kleiner aandeel in de zoekactiviteit op internet betekent ook minder advertentie-inkomsten – en dat is nog steeds vrijwel de enige inkomstenbron van Google. In 2010 haalde het 28,2 miljard dollar – 96 procent van de omzet – uit de advertentiemarkt. Pogingen om te diversificeren hebben nog geen kaskraker opgeleverd. De Google Apps voor zakelijk gebruik zijn bijvoorbeeld wel goed ontvangen, met name in de kleinzakelijke markt, maar vormen nog steeds maar een klein deel van de omzet. Bovendien heeft Microsoft inmiddels een passend antwoord dat gezien de vertrouwdheid van de technologie en de interface makkelijker verkoopt.

Op de advertentiemarkt krijgt Google bovendien meer concurrentie. Vooral sociale media trekken steeds meer aandacht naar zich toe. Google heeft nog steeds geen antwoord weten te formuleren op de uitdaging die Facebook, LinkedIn en Twitter vormen. Een poging om met Buzz een vliegende start te maken, strandde op een onbesuisde introductie. Om meters te maken voegde Google ongevraagd alle contacten die mensen hadden aangemaakt in Gmail, toe aan dit nieuwe sociale netwerk. De inbreuk op de privacy die dat betekende, was niet bevorderlijk voor de acceptatie.

Inhaalrace met Android
Mobiele apparaten worden een steeds belangrijker kanaal, en ook daar moet Google een inhaalrace inzetten. Met zijn iPhone en iPad heeft Apple een duidelijke voorsprong genomen op de concurrentie, inclusief Googles Android, en dat mist zijn invloed op het in adverteren op mobiele telefoons geïnteresseerde segment van de advertentiemarkt niet.

Met zijn App Store heeft Apple bovendien een distributiekanaal voor betaalde content weten neer te zetten waar Google het antwoord nog niet op heeft. Weliswaar heeft het bij Android een alternatief voor de App Store neergezet, maar die moet zich nog bewijzen. Cijfers voor Android Market ontbreken, maar de 10 miljardste download die Apple in januari voerde, lijkt voor Google nog ver weg. Het open karakter van de Android Market wekt – anders dan bij Apples App Store – bovendien twijfel over de veiligheid van de apps. Apple controleert aangeboden apps nauwgezet voordat ze in de etalage komen, Google doet dat niet. De risico’s van Googles strategie werden eerder dit jaar bewezen, toen Google 59 malafide apps moest verwijderen van de telefoons van tweehonderdduizend personen die onveilige apps hadden gedownload.

Dreiging van antitrustonderzoek
Maar het lastigste dossier voor Page zou weleens uit Europa kunnen komen. De Europese Commissie overweegt al geruime tijd of het onderzoek zal uitvoeren naar misbruik van marktmacht door Google. Aanleiding is een klacht van prijsvergelijkingssite Foundem, die zich benadeeld voelt door de manier waarop Google zijn site vindbaar maakt, of beter gezegd onvindbaar. Foundem klaagt bij de Europese Commissie dat Google dat doet om zijn eigen alternatieven te bevoordelen.

De zaak lijkt nu op scherp gezet te zijn door Microsoft. Dat heeft een formele klacht tegen Google ingediend bij de Europese Commissie. De argumenten die Microsoft daarbij in de openbaarheid heeft gebracht, laten er weinig twijfel aan bestaan dat Google wat uit te leggen heeft. En als die uitleg de Europese Commissie niet overtuigt, krijgt Page een dossier op tafel dat hem heel wat tijd en hoofdbrekens zal kosten.

Page krijgt dus wat te bewijzen, als CEO van Google. Zelfs het veranderen van de bedrijfscultuur is in de regel al een hele opgave. Natuurlijk, Page is niet meer de (jonge)man die in 2001 het roer overgaf. En hij is ook nooit echt weggeweest: op de achtergrond zijn hij en Brin steeds betrokken gebleven bij de leiding van Google. Maar erg zichtbaar is hij daarbij niet geweest. Welke verantwoordelijkheden hij de afgelopen tien jaar droeg, en hoe hij zich van zijn taken gekweten heeft, is giswerk. Het accent dat Page nu legt op de interne bedrijfscultuur geeft wel te denken. De tijden dat Google een start-up was, zijn lang voorbij. Het start-upmodel kan binnen grote bedrijven een geschikte methode kan zijn om nieuwe bedrijfsactiviteiten op te starten. Maar Google wordt juist in zijn gevestigde markten het sterkst uitgedaagd. Die dreigingen kun je niet wegorganiseren.

Mededingingsonderzoek
Google heeft wat uit te leggen

Microsoft heeft bij de Europese Commissie aan de bel getrokken over Googles opereren in de markt. Daarbij gaf het zes voorbeelden van kwestieus Google-gedrag.

  1. Sinds de overname van YouTube heeft Google technische maatregelen genomen die concurrerenten beperkingen opleggen bij het indexeren van YouTube-filmpjes. Andere zoekmachines kunnen zich daardoor op dit punt niet meten met Google, en dat drijft gebruikers de kant van Google op.
  2. Google staat het Microsoft niet toe om met Windows Phone de YouTube-metadata op gelijke voet uit te lezen als met Android. Daardoor mist een mobieltje onder Windows Phone bijvoorbeeld een app waarmee je kunt zoeken naar videocategorieën en favorieten kunt vinden. Microsofts YouTube-app is feitelijk niet meer dan een browser voor YouTubes mobiele website, zonder de rijke interface dat Android biedt.
  3. Google probeert de toegang tot de inhoud van boeken te beperken tot zijn eigen zoekmachine. In de Verenigde Staten heeft de rechter daar een streep door gehaald, maar in Europa zou daar ook een uitspraak over gedaan moeten worden.
  4. Google maakt het voor adverteerders onnodig duur om ook op andere zoekplatformen te adverteren. Het verbiedt adverteerders namelijk om gegevens van advertentiecampagnes die op zijn servers zijn opgeslagen ‘op interoperabele wijze te gebruiken met andere zoekadvertentieplatformen, zoals Microsofts adCenter’. Die complicatie doet veel adverteerders besluiten alleen te adverteren bij de grootste zoekmachine.
  5. Googles contracten verbieden websites om zoekboxjes van concurrenten in hun website op te nemen. Microsoft kan daardoor bijvoorbeeld zijn Windows Live-diensten niet distribueren via Europese telecommunicatiebedrijven, omdat deze gefinancierd worden met Bing-zoekboxen.
  6. Google weet het voor potentiële concurrenten duurder te maken om een prominente plaats te bemachtigen voor advertenties SEnD de klacht waarmee eerder prijsvergelijkingssite Foundem de Europese Commissie aanleiding gaf Google onder de loep te nemen.
 
Lees het hele artikel
Je kunt dit artikel lezen nadat je bent ingelogd. Ben je nieuw bij AG Connect, registreer je dan gratis!

Registreren

  • Direct toegang tot AGConnect.nl
  • Dagelijks een AGConnect nieuwsbrief
  • 30 dagen onbeperkte toegang tot AGConnect.nl

Ben je abonnee, maar heb je nog geen account? Laat de klantenservice je terugbellen!