Innovatie & Strategie

Branche
XS4ALL

KPN’s 2020-koers met (behoud van) XS4ALL

Doet KPN water bij de wijn, of voert nieuwe CEO de integratie subtieler door?

© XS4ALL
5 februari 2020

Doet KPN water bij de wijn, of voert nieuwe CEO de integratie subtieler door?

Het lot van XS4ALL is nog niet beklonken. Een jaar na het aangekondigde einde bestaat de internetdochter van KPN nog gewoon en doet het aan klantenwerving. Verzet in 2019 tegen KPN’s integratieplannen heeft niet tot afstel geleid. Wel tot uitstel en zelfs tot wat bijstellen. Over KPN’s koers met XS4ALL dit jaar.

Voor veel bedrijven geldt: een nieuwe CEO, een nieuwe koers. In het geval van KPN is dat officieel niet het geval. De afgelopen herfst benoemde nieuwe topman is niet slechts een oudgediende bij KPN, maar heeft als lid van het managementteam al meegewerkt aan de integratiestrategie waarbij XS4ALL wordt opgenomen in het moederbedrijf.

Recht zo die gaat?

Bij zijn aantreden als CEO heeft Joost Farwerck dan ook gelijk geluiden tegengesproken dat hij een einde zou maken aan de strategie die door zijn voorganger is ingezet. Het plotse vertrek van de vorige CEO heeft namelijk wel speculatie opgeleverd, mede gevoed door het flinke verzet tegen de voorgenomen integratie. De zoektocht naar een opvolger voor Maxim Ibarra leek rond met de overstap van Proximus-CEO Dominique Leroy, maar zij werd vervolgens omringd door controverse.

Slechts enkele dagen nadat KPN afzag van Leroy is Farwerck naar voren gekomen als de nieuwe CEO. Sinds het opstappen van Ibarra heeft KPN officieel volgehouden dat de door hem ingezette strategie de juiste is, dat die wordt voortgezet en dat het werkt. Dat is laatst ook door huidig CEO Farwerck nog verklaard, bij de afsluiting van boekjaar 2019. Toch gaat de XS4ALL-moeder op bepaalde punten het huidige jaar anders in. Kleine punten, kwestie van bijstellen?

Groen versus geel

Anders dan KPN in januari 2019 heeft aangekondigd, komt XS4ALL toch niet te vervallen. Tenminste, niet de merknaam. Wat voorstanders van die tot op heden apart staande internetprovider betreft, is dat echter niet waar het om draait. Sterker nog: behoud van de merknaam zou juist tekenend zijn voor de kloof tussen KPN en XS4ALL, tussen grote onderneming en eigengereide dochter. Tussen de bedrijfskleuren groen en geel.

De aanvankelijke reactie van KPN op het flinke verzet tegen de opheffing van XS4ALL was begrip voor de opgelaaide emoties. Maar dat begrip zou niet leiden tot afwijken van het integratieplan, zo was de boodschap eind januari 2019. Daarop volgden woelige maanden met protestacties, toenaderingsgesprekken, een CEO-zoektocht, aangedragen alternatieve scenario’s, negatief advies van de Ondernemingsraad van XS4ALL, crowdfundingsrecords voor een spirituele XS4ALL-opvolger buiten KPN, en meer ontwikkelingen.

Nu, een jaar later, is niet afwijken van het integratieplan officieel nog steeds de boodschap van KPN. Maar toch zijn er wel wat wijzigingen in het plan, alleen niet voor het fundament. Het gaat om meer dan alleen merken. Het integratieplan is ook zakelijk en beheertechnisch ingegeven, legt een woordvoerder van KPN nu uit aan AG Connect.

Van drie naar twee

Het grote telecombedrijf zit namelijk op verschillende systemen en infrastructuren. “Dat is duur, inefficiënt. Maakt je minder wendbaar.” KPN had drie platformen: van KPN zelf, van XS4ALL en van Telfort. Dat drietal worden er nu twee, in plaats van één wat het oorspronkelijke plan was. Het integratieplan dat dus is bijgesteld.

Hierbij draait het toch ook weer om merken. “Je ziet in de praktijk dat dienstverlening naar elkaar toe groeit”, stelt de woordvoerder van KPN. “Het is meer marketing dat merken onderscheidt.” Vanuit die overtuiging bezien, is het opheffen van merken en samenvoegen van diensten onder de KPN-vlag een logische aanpak. In de praktijk speelt er echter meer, zo heeft het telecombedrijf ontdekt.

CEO Farwerck heeft na zijn aantreden nagedacht en zich volgens de woordvoerder gericht op erkenning en herkenning: naar klanten toe én naar medewerkers toe. Het sentiment over XS4ALL wordt volgens de officiële verklaring erkend en herkend. KPN heeft in de eerste maand van het nieuwe jaar besloten om het merk van de ooit overgenomen internetfirma te laten voortbestaan.

Het gaat hierbij dus níet om XS4ALL zelf, in de huidige vorm als zelfstandige dochterorganisatie. Het gaat om de merknaam XS4ALL. Daarbij doet KPN’s woordvoerder nog de toezegging dat dit aanhouden “voor onbepaalde tijd” is.

Het ‘XS4ALL-onderscheid’

Terwijl deze bijstelling van het integratieplan realiteit is geworden, komt er nog een bijstelling om de hoek kijken. De moederfirma van XS4ALL gaat een premiumaanbod opzetten, waarbij de focus ligt op kwaliteit. Een breedbandaanbod waarvan KPN zelf aangeeft dat het “XS4ALL-achtig” moet zijn.

De woordvoerder spreekt tegenover AG Connect zelfs van “het XS4ALL-onderscheid”, wat hij uitlegt als technologie plus mensen plus waarde. CEO Joost Farwerck heeft XS4ALL-mensen opgeroepen om mee te doen.

Ironisch is wel dat KPN eerst geen brood zag in een dergelijk plan. Een internetaanbieder die op security en privacy is gericht, zou weinig toekomst hebben. Tenminste, dat heeft het bedrijf bepleit in zijn verdediging in de zaak die de Ondernemingsraad van XS4ALL aanhangig had gemaakt.

De OR was tégen de voorgenomen integratie, heeft dat uiteengezet in een formeel advies, wat KPN naast zich neer heeft gelegd. Waartoe het bedrijf an sich gerechtigd is. Daarop is de OR naar de Ondernemingskamer gestapt.

‘Onvoldoende onderscheidend’

“In zijn advies heeft de ondernemingsraad aangevoerd dat het voorgenomen besluit indruist tegen de bijzondere positie van XS4ALL binnen KPN en uitvoerig gewezen op de kernwaarden en identiteit van XS4ALL, ook in de ogen van haar klanten”, zo valt te lezen in de gerechtelijke stukken.

“In reactie daarop heeft de bestuurder [KPN - red.] in de motivering van zijn besluit van 19 september 2019 uiteengezet dat en waarom “een strategie puur gericht op privacy, security en service” door ontwikkelingen op de markt inmiddels “onvoldoende onderscheidend” is.” Dit detail in de zaak is door het actiecomité ‘XS4ALL Moet Blijven’ met verbijstering opgemerkt.

Ongeacht of KPN’s toenmalige inschatting wel of geen hout snijdt - wat uit de praktijk nog moet blijken - heeft de XS4ALL-eigenaar de OR-zaak gewonnen. Daarmee is de weg vrij om het integratieplan uit te voeren, maar dus met bijstellingen. Zoals dus het nieuw op te tuigen premiumaanbod, wat op papier concurreert met de nu nieuw opgetuigde spirituele XS4ALL-opvolger: Freedom Internet.

Nog gebouwd worden

De komst van KPN’s nieuwe premium-breedband moet later dit jaar zijn. Het zal dan onder de KPN-vlag vallen. De woordvoerder spreekt qua debuut voorzichtig van ergens in het tweede of derde kwartaal. Naar alle waarschijnlijkheid zal het gefaseerd worden gedaan. “Het moet nog gebouwd worden”, wat nu eerst wordt uitgevoerd met XS4ALL-mensen, zo vertelt hij aan AG Connect.

Haast simultaan, maar met lichte voorsprong, vindt nieuw opbouwen plaats buiten KPN: bij Freedom Internet. Die gloednieuwe Nederlandse internetaanbieder is voortgekomen uit het actiecomité ‘XS4ALL Moet Blijven!’ wat gedurende afgelopen jaar heeft gewerkt aan behoud van de KPN-dochter. Daarbij is geprotesteerd, maar ook is achter de schermen gewerkt aan alternatieve scenario’s. Bijvoorbeeld door externe partijen te benaderen en investeerders te vinden die een zelfstandig XS4ALL zien zitten.

Uiteindelijk heeft dat alles geen baat gehad. KPN volhardt in de eigen plannen, en heeft de voorgenomen integratie goedgekeurd gezien door de Ondernemingskamer. Met deze overwinningen op zak doet KPN nu toch enigszins water bij de wijn. Én het lijkt voor een betere overgang te willen zorgen, getuige de aankondiging van een premium-aanbod wat het nu gaat opbouwen.

Draaiend op KPN-technologie

In de tussentijd wordt XS4ALL dus aangehouden, met vooralsnog toch iets meer dan alleen het merk. “De technologie [van XS4ALL - red.] blijft in 2020 bestaan”, vertelt de woordvoerder. Daarna zal het echter afgelopen zijn: “XS4ALL blijft bestaan onder eigen naam, [draaiend] op KPN-technologie”.

“Op het moment dat de nieuwe propositie er is, én zich bewezen heeft, dan pas wordt de acquisitie van XS4ALL-klanten gestopt.” KPN en diens dochter doen namelijk nog volop aan klantenwerving voor XS4ALL, wat nu alweer een jaar tegen de eigen opheffing aankijkt. Het was immers in januari 2019 dat KPN bekend maakte te gaan snijden in zijn merkenportfolio. De hoofdnaam KPN moest de enige naam worden.

De bekende dochtermerken XS4ALL, Telfort en Yes Telecom zouden op termijn dus verdwijnen. De twee laatstgenoemden zijn afgelopen jaar al geschrapt. Dit heeft KPN wel wat klantenverloop bezorgd, waarvoor XS4ALL-sympathisanten en -actievoerders al hadden gewaarschuwd. Nu, begin 2020 blijkt dat KPN nog wat meer klanten is kwijtgeraakt.

De teller staat op 56.000 minder breedbandklanten over 2019, zo blijkt uit KPN’s financiële rapportage. In het vierde kwartaal lag dit verlies op 16.000 klanten. Afgelopen zomer bleek al dat het opheffen van prijsvechter Telfort een verlies van zo’n 24.000 internetklanten heeft opgeleverd. Dit was in lijn met verwachtingen, verklaarde KPN toen.

Kostenkwestie

Zowel omzet als winst daalden, maar het bedrijf wist de brutowinst wel te laten stijgen. Dat resultaat was te danken aan snijden in de kosten, wist financieel directeur Jan Kees de Jager uit te leggen aan de NOS. "We zijn in staat geweest om de kosten sterker te laten dalen dan dat de omzet daalt. Dat kan nog vele jaren doorgaan, maar tegelijkertijd moeten we op termijn in staat zijn om de omzet te laten groeien.”

“Je kunt niet tot in het oneindige alleen maar de winst laten stijgen door kosten te beperken", aldus de toenmalige CFO. Deze aanpak heeft in ieder geval in het vierde kwartaal van 2019 nog vruchten opgeleverd. Boekjaar 2019 is afgesloten met hogere winst, op een lagere omzet. Door de broekriem aan te halen dus.

45 tot 128 miljoen euro

KPN schat in dat het de komende vijf jaar tenminste 45 miljoen euro kan verdienen aan het opheffen van de apart opererende internetdochter. Deze inschatting is naar buiten gekomen door de rechtszaak van de Ondernemingsraad van XS4ALL. In het ‘zonnige scenario’ zou de integratie zelfs 128 miljoen euro kunnen opleveren, aldus het business plan van KPN.

Mogelijk dat de technische platformconsolidatie van XS4ALL de ingeschatte kostenbesparingen oplevert. Mogelijk dat behoud van de merknaam meer omzet oplevert. En mogelijk dat het nieuwe premiumaanbod voor nieuwe omzet gaat zorgen. Of gaat de concurrentie daarmee aan de haal? 2020 lijkt weer een woelig jaar te worden voor KPN, met en zonder XS4ALL.

Lees meer over Innovatie & Strategie OP AG Intelligence
Reactie toevoegen
De inhoud van dit veld is privé en zal niet openbaar worden gemaakt.