Internet helpt spijkerbroek aan de man te brengen

2 augustus 2001
Wie naar een gepassioneerde uiteenzetting over marketingbeleid en imagoconcept in de retailmarkt wil luisteren, moet eens praten met Olaf Zwijnenburg van jeansketen Score. Met duidelijk vertrouwen legt hij uit wat deze winkelketen zo bijzonder maakt, wat de redenen zijn voor het succes en waarom de integratie van ‘clicks met bricks’ succesvol gaat verlopen. ‘Van clicks naar bricks’: marketingtaal voor de integratie van Score’s fysieke winkels met zijn internetwinkel.
Score specialiseert zich in jeans van 119 tot 219 gulden (het midden- en middenhoog-segment), voor mannen van 15 tot 40 jaar en is daarin uniek in Nederland. De 26 winkels op A1-lokaties verkopen niet alleen jeans (of denim), maar ook aanverwante producten. Er liggen dus spijkerbroeken in de schappen, maar ook truien, T-shirts, ondergoed en sokken.

Mannelijke uitstraling
Vanaf de start in 1981 is gekozen voor een duidelijke profilering. Dat is volgens Zwijnenburg goed te merken aan de mannelijke uitstraling van de vestigingen. “Vrouwen zetten drie stappen in de winkel en realiseren zich dat het een zaak voor mannen is.” Voor de inrichting wordt veel staal en beton gebruikt en ook het beeldmateriaal in de winkels en op de website is gericht op de mannelijke koper.
Olaf Zwijnenburg is verantwoordelijk voor Marketing & Internet, en dat is te horen. Enthousiast praat hij over de Score-formule, de belangrijke positie van de klant (‘die heeft altijd gelijk’), de bruisende medewerkers, het succes en de groei, en hoe Score een nog mooiere toekomst tegemoet gaat omdat internet en winkel elkaar aan gaan vullen en samen meer omzet zullen genereren.
Een onderneming die in deze tijd roept dat internet geld gaat opleveren, wordt met de nodige scepsis bekeken. Maar het valt niet te ontkennen dat de plannen van Score erg praktisch klinken. Verstandig, zelfs. Een kwestie van iets nieuws proberen en testen, en wanneer het succesvol is pas de volgende stap te zetten. Een methode die tijdens de dotcom-jaren niet vaak is toegepast. “We dachten dat we het verkeerd deden, iedereen om ons heen vloog vooruit.”
Score liet in 1998 een website bouwen ter vervanging van het magazine dat vaste klanten in de bus kregen. De site werd goed bezocht, en men ging voorzichtig over tot de verkoop van een aantal producten. Drie jaar later is dit uitgegroeid tot een volledige webwinkel, met ruim tienduizend artikelen, volgens Score zelf vijfhonderdduizend online bezoekers per jaar en een Webtrader-keurmerk. Het is overigens ook één van de weinige jeanswinkels in Europa op internet, een bijna logisch gevolg van de kennelijk zeldzame specialisatie.

Internetzuil
Score vindt het nu tijd voor de volgende stap: de integratie van web en winkel. In september wordt de eerste fysieke winkel uitgerust met een internetzuil, zodat een soort winkel-in-een-winkel ontstaat. Met het gevolg dat het assortiment in één klap wordt uitgebreid met oneindig veel virtuele schappen. Overigens is deze stap nu mogelijk omdat vorig jaar de hele IT-omgeving is omgegooid en heringericht, en alle systemen van point-of-sale tot boekhouding, zijn gekoppeld.

Enorm aanbod
“Ons aanbod wordt ineens enorm”, zegt Zwijnenburg. “De winkels voeren bijvoorbeeld vier grote jeansmerken, maar op het web bieden we er vijftien. Mocht de klant dus in de winkel niet slagen, dan kan hij de internetzuil raadplegen en via dat kanaal bestellen. Hij heeft zijn order dan binnen 72 uur in huis.”
De komst van de bestelzuilen is de reden dat Score nu de publiciteit zoekt. Vorig jaar is een radiocampagne gestart ter vergroting van de naamsbekendheid. Nu is de beurt aan de geschreven pers. Zwijnenburg: “Wat we nu al merken is dat een grotere naamsbekendheid van de website leidt tot meer bezoeken aan de winkels, en vice versa. Je kunt natuurlijk nog steeds geen kleren passen op internet, dat moet toch in een pashokje gebeuren. Maar een spijkerbroek is een product dat bij uitstek geschikt is als herhalingsaankoop. Met name mannen willen vaak gewoon die broek die de vorige keer ook lekker zat. En die kunnen ze via de site bestellen. Dat is de wisselwerking die wij verwachten tussen website en winkel.”
Eén van de sleutels van het succes van de online-jeanswinkel, is dus de aard van het product. Het is geschikt voor herhalingsaankoop, het kent sterke merken die klanten kennen en waar ze waarde aan hechten, en er is een basisassortiment dat niet verandert (neem bijvoorbeeld de 501’s van Levis). En de markt is groot genoeg: er worden in Nederland negentien miljoen spijkerbroeken per jaar verkocht. Een andere reden voor het succes van www.score.nl is het feit dat de volledige back-office, namelijk inkoop, voorraad en logistiek, voor de verwerking van internetbestellingen al bestaat en ook loopt. De webwinkel is niet nieuw, er wordt alleen nu pas meer ruchtbaarheid aan gegeven.

Klantenkaart
De introductie van de eerste bestelzuil in september gaat gepaard met de start van een nieuwe klantenkaart, die zowel in de winkel als op het web gebruikt kan worden. Vaste klanten bouwen een spaartegoed op dat makkelijk opgevraagd kan worden, en de aankopen worden uiteraard netjes getraceerd door Score. Zo krijgen ze zelf beter inzicht in het koopgedrag van de klanten. Over het gebruiken van die data voor individueel gerichte informatie en aanbiedingen, wordt nog gedacht. Misschien als volgende stap?
 
Lees het hele artikel
Je kunt dit artikel lezen nadat je bent ingelogd. Ben je nieuw bij AG Connect, registreer je dan gratis!

Registreren

  • Direct toegang tot AGConnect.nl
  • Dagelijks een AGConnect nieuwsbrief
  • 30 dagen onbeperkte toegang tot AGConnect.nl

Ben je abonnee, maar heb je nog geen account? Neem contact met ons op!