iBeacons: veelbelovend of verdwenen?

De jaarlijkse keynote met Apple’s nieuwste ontwikkelingen is die junidag in 2013 bijna op zijn einde als Appletopman Craig Federeghi toekomt aan de nieuwe SDK en API’s. Federeghi noemt in zijn woordje een aantal veelbelovende technieken en toepassingen bij naam. Ook iBeacons haalt hij kort aan, maar het blijft stil in de zaal. Het lijkt het publiek allemaal niets te zeggen.

De bescheiden plaats in de keynote doet vermoeden dat de introductie van het iBeacon-protocol op het toentertijd nieuwe iOS 7 slechts weinig inhield, maar developers en marketeers waren enthousiast over de nieuwe mogelijkheden van deze implementatie op iOS.

Met Apple’s omarming van de beacontechnologie ligt er vanaf dat moment tenslotte een compleet nieuwe wereld open voor breed inzetbare, op microlocatie gebaseerde interactie met smartphone- en tabletgebruikers. Marketeers zoeken al tijden naar een manier om mensen via hun smartphone op een locatie te krijgen, of juist aldaar te informeren en activeren. Bijkomend voordeel: de technologie is onafhankelijk van iOS dus ook smartphones van Androidgebruikers kunnen worden bereikt.

Simpel, maar doeltreffend.

De iBeacons-technologie is eigenlijk vrij simpel. Een beacon maakt via Bluetooth Low Energy (BLE) verbinding met smartphones binnen de actieradius die kan oplopen tot 50 meter. Door deze grote actieradius is het een concurrerend alternatief voor near-field communication, een populair ‘broertje’ van de beacontechnologie die rond dezelfde tijd zijn intrede doet.
 
Elke beacon zendt een bluetoothsignaal uit met een unieke identificatiecode, een UUID. Bij de connectie met de beacon triggert deze UUID een actie in de app die hoort bij de beacon. De app kan vervolgens de smartphonebezitter informeren of activeren. Het is een simpele, doch doeltreffende communicatiewijze die grote potentie lijkt te hebben voor marketeers.

Maar de technologie komt met één groot nadeel: wie smartphonebezitters wil bereiken met beacons, moet dus zorgen dat zij een app hebben geïnstalleerd die reageert op de UUID van de beacon. Zonder een app gebeurt er niets en is er geen interactie.

Desondanks creëert Apple sinds de introductie weinig reuring rondom iBeacons. Verder dan een aankondiging in de presentatie lijkt het niet te komen. Apple ontwikkelt zelf niet eens hardware bij de techniek en schrijft enkel richtlijnen uit voor fabrikanten die de merknaam iBeacon willen voeren in combinatie met hun beacons. Ook de door Apple uitgebrachte handleiding wordt na publicatie nooit meer herzien.

Ontwikkelaars smullen

De techniek wordt na de keynote wél snel omarmd in het developmentcircuit. Verschillende appontwikkelaars gaan ermee aan de slag en vooral de retailbranche lijkt een flinke groep potentiële afnemers te vormen. De techniek is bij uitstek geschikt om consumenten te activeren om een winkel te betreden, producten te kopen of bepaalde routes te volgen. Hoe meer beacons, hoe meer verschillende interactiemomenten met een consument of bezoeker en de mogelijkheden lijken dus eindeloos. De adverteerder heeft door de verbinding van zijn app met het internet de mogelijkheid om zijn pushmeldingen realtime aan te passen. Hiervoor hoeft er aan de beacon niets gedaan te worden: het signaal blijft altijd gelijk. Dit geeft mogelijkheden voor het sturen van massa’s berichten met realtime inzichten in druktepunten, en het veranderen van kortingsacties op basis van vraag en/of aanbod.

Vele initiatieven zien het levenslicht in die jaren. In onder andere Ede en Sneek worden het stadscentrum, aparte winkels en monumenten volgehangen met beacons, waardoor gebruikers van speciaal ontwikkelde apps worden voorzien van aanbiedingen of informatie over een kunstwerk of monument in de buurt. Start-ups die zich bezighouden met een zekere vorm van beaconimplementatie schieten als paddenstoelen uit de grond.

De meerderheid van de developers lijkt zich blind te staren op de toepasbaarheid van de technologie in ‘the heat of the moment’ van de connectie met de gebruiker. En toch kunnen de beacons veel meer opleveren voor developers en marketeers dan slechts een goed gecontroleerde mensenstroom of activatie van bezoekers van de afgebakende omgeving.

Data-capturing

Michel Burgerhof, tech-entrepreneur, investeerder en adviseur, startte in 2013 met een compagnon een marketingbedrijf waarmee hij een applicatie ontwikkelde die gebruikmaakte van de beacontechnologie: Spaarspot. Het ontwikkelingsproces en de testfases van de applicatie brachten Burgerhof veel ervaring met de functionaliteit en toepasbaarheid van de technologie. Nog steeds ziet de entrepreneur kansen voor de techniek. Maar in zijn ogen zit die meerwaarde niet op de activatie of interactie met smartphonegebruikers. De meerwaarde van beacons voor bedrijven ligt eigenlijk ergens anders: in data-capturing.

“Beacons zijn nog steeds van meerwaarde in de hedendaagse samenleving. Ze worden nog steeds gebruikt, vooral op het gebied van data-capturing. Daar gaat het de bedrijven die nu beacons gebruiken meestal om”, vertelt Burgerhof, die de techniek uitermate geschikt vindt voor zowel een flexibele als een fixed omgeving. “De beacontechnologie biedt bedrijven veel inzicht en kansen voor het halen van data uit crowd control. De  ‘dwell time’ – de tijd die mensen op één specifieke plek in de afgebakende omgeving zijn – is met beacons eenvoudig te berekenen. De data die dit oplevert, bieden veel kansen voor bijvoorbeeld marketeers of logistiek planners.”

Schiphol

Als goed voorbeeld van het putten van waardevolle data uit de inzet van de beacontechnologie noemt Burgerhof luchthaven Schiphol. Daar zijn vanaf 2015 beacons geplaatst in de vertrekhallen, lounges, pieren, hallen met bagagebanden en de zogeheten WTC-corridor. “Voor Schiphol zijn de beacons een meerwaarde. Ze bieden de luchthaven inzicht in het gedrag en de data áchter mensenstromen. Wie loopt waar? Wie blijft waar hangen? Dit geeft nuttige inzichten voor commerciële doeleinden, maar ook voor de verbetering van de infrastructuur. Vraagstukken als de juiste plaats voor extra toiletten door het bekijken van mensenstromen zijn hiermee eenvoudig te beantwoorden, maar ook krijgt men inzicht in de beste plek voor een specifiek billboard. Dat vinden adverteerders ontzettend interessante informatie.” De voor reizigers nuttige Schiphol-app maakt dit voor de luchthaven mogelijk.

Licht gedoofd?

De tijden voor beacons zijn inmiddels veranderd, ziet ook Burgerhof, die in 2015 het beaconproject Spaarspot verliet. Niet veel later ging het bedrijfje ploeterend ten onder, net als vele andere initiatieven die sinds 2013 werden gestart. In dit geval zelfs zonder grootschalige app-lancering.

Burgerhof bespeurt een verschil met toen in de toepasbaarheid en de zelfredzaamheid van de bluetoothkastjes, maar ook in de bereidheid van de consument om apps te downloaden. “Beacons hebben geen functie of potentie als ze op zichzelf staan. In de tijd dat wij bezig waren met Spaarspot was dat al zo, en nu al helemaal. Het is een techniek die onderdeel moet zijn van een groter geheel. Een mix van technologieën om uiteindelijk écht meerwaarde te creëren met data-capturing. Om beacons op zichzelf van waarde te laten zijn, moeten mensen tenslotte altijd een app downloaden en gebruiken. En dat doet de consument steeds minder. Ik geloof wel in de kracht van beacons, maar dan wel als toevoeging op andere technieken.”

De noodzakelijke aanwezigheid van een app lijkt de technologie nu dus dwars te zitten om op zichzelf te kunnen staan. In 2013 leken de mogelijkheden voor individuele toepassing van beacons eindeloos. Nu, vijf jaar na Apple’s omarming, is de technologie echter slachtoffer van de afhankelijkheid van een applicatie en de privacydrang van gebruikers. Want wie uit de combinatie van applicatie en beacon bruikbare informatie wil halen, is ook nog eens afhankelijk van de gegevens die een gebruiker vrijwillig over zichzelf weggeeft. De benodigde appdownload en de daaropvolgende opt-in lijken het licht in de ogen van de bluetoothbakens nu toch langzaamaan uit te doven.