Management

Procesmanagement
Project presentatie

Denk na over wat de naam over het project zegt

De sturende kracht van een projectnaam 

© shutterstock Lucky Business
2 november 2021

De sturende kracht van een projectnaam 

Ondanks alle kennis over methoden en technieken, hoe agile ook, worstelen veel organisaties met de performance van hun portefeuille met ICT-projecten. De menselijke factor blijkt daarin een belangrijke rol te spelen. Taalgebruik kan onbewust het beeld van projecten sturen, zien Nick Benschop en Arno Nuijten. Welke naam je een project geeft, kan effect hebben.

In een eerdere bijdrage gaven wij inzicht hoe het bijzondere VUCA-karakter (Velocity, Uncertainty, Complexity en Ambiguity) van ICT-projecten het voor mensen moeilijk maakt om rationeel beslissingen te blijven nemen. In  die context, waar sprake is van een niet tastbaar systeem, veelal in combinatie met een hoge mate van complexiteit, onvoorspelbaarheid of technologische verandering, kan ons rationele en bewuste systeem van beslissingen nemen het niet meer bolwerken en schakelen wij over op ons onbewuste systeem van intuïtie en versimpelde informatie (in ons eerdere artikel het Onbewuste Systeem 1 genoemd). Deze manier van beslissingen nemen is weliswaar krachtig, maar bevat ook systematische foutjes die onbewust onze beslissingen een kant op duwen. Deze zogenoemde biases kunnen ons bijvoorbeeld onbewust een duwtje geven in de richting van meer risicozoekende, of juist meer risicomijdende, beslissingen. Dit hoeft niet per sé slecht te zijn natuurlijk, zolang het past bij het risicogedrag dat binnen een organisatie gewenst is. Maar biases kunnen zichzelf herhalen en verder aanwakkeren. Als dit onbewust gebeurt en niet wordt opgemerkt bij belangrijke beslissingen in ICT-projecten, kan dit schade toebrengen aan het projectsucces. 

Taalgebruik in businesscases en projectrapportages kan onbewust het beeld van projecten en de beslissingen sturen. Maar zelfs de naam van een project kan beslissingen onbewust een bepaalde kant op kan duwen.

Naamgeving in de marketing

In de marketing is ruim bekend dat naamgeving van een product de beeldvorming en het koopgedrag kan beïnvloeden. Zo is bijvoorbeeld de naam Duracell bewust gekozen om de lange levensduur van de betreffende batterijen te benadrukken. En krijgen specifieke kleuren make-up of verf vaak namen die luxe klinken of positieve associaties oproepen. Waar naamgeving van producten in marketing bewust wordt gekozen om beslissingsgedrag te beïnvloeden, is het een volstrekt onderbelicht onderwerp op het gebied van beslissingen in ICT-projecten. Sterker nog, het idee lijkt te heersen dat de naamgeving van een ICT-project geen enkele rol speelt in de beslissingen die mensen nemen.

Boemerangeffect

U herinnert zich wellicht het overheidsproject met de naam C2000, gericht op een ICT-infrastructuur voor de communicatie tussen politie, ambulance en brandweer. Oorspronkelijk stond 2000 voor het beoogde jaar van ingebruikname. Tien jaar later gaf de verantwoordelijke minister toe: deze naam heeft de beeldvorming over het project geen goed gedaan. In de praktijk is natuurlijk het precieze effect van een projectnaam op de projectbeslissingen niet te isoleren. Het maakt deel uit van een complexe mix aan factoren. Om het effect van een projectnaam wel geïsoleerd te kunnen onderzoeken, hebben wij experimenten uitgevoerd waarin wij respondenten informatie over een fictief ICT-project voorlegden. Daarin stond dat het project zich in zwaar weer bevond met kwaliteitsproblemen in het op te leveren systeem. Vervolgens legden wij de vraag voor om al dan niet tot oplevering en ingebruikname over te gaan. In één van deze experimenten gaven wij, bij een identieke casusbeschrijving, de ene groep een projectnaam ‘SoftBiz’ en de andere groep de projectnaam ‘Softbiz2014’ (het beftreffende jaar van ons onderzoek). Door het jaartal expliciet op te nemen in de projectnaam, wilden wij toetsen of hiermee de nadruk gelegd kon worden op specifieke aspecten van het project (de tijd) en juist focus konden weghalen bij andere aspecten (de kwaliteit). Dit wordt ook wel selectieve perceptie genoemd. Uit de resultaten bleek dat de associatie met een jaartal in de projectnaam, deelnemers inderdaad ertoe bracht dat zij het tijdstip van oplevering (nog in dit jaar) relatief belangrijker vonden dan de kwaliteit van het op te leveren systeem. De problemen in de kwaliteit van het op te leveren systeem vonden ze minder belangrijk dan de deelnemers die de andere projectnaam hadden gezien, en dit werkte door op de beslissing om de systeemimplementatie voor het jaareinde te laten plaatsvinden. Deze effecten vonden dus plaats louter onder invloed van de gekozen projectnaam. De respondenten waren verbaasd dat zij zich door de projectnaam hadden laten beïnvloeden.

Tijdsaanduiding in projectnamen bij een bank: KTO en LTO

De invloed van de tijdsdimensie in de naamgeving van ICT-projecten komt ook terug in een praktijkgeval met onverwachte effecten. Om de beslissingen te structureren en de vernieuwing van het systeemlandschap in te zetten, maakte een bank onderscheid tussen twee grote clusters bij de projecten. Het eerste cluster en bijbehorende informatiesysteem was bedoeld om voor de korte termijn oplossingen te bieden en verbeteringen aan te brengen. De technische invulling werd niet geschikt geacht om als basis te fungeren voor de toekomst van de bank en mee te groeien met de langetermijn behoeften die werden voorzien. Het projectcluster kreeg de naam KTO: Korte Termijn Oplossing. De mensen die daarbij hoorden, werden binnen de organisatie KTO-ers genoemd. De LTO-ers werkten aan de Lange Termijn Oplossing voor de bank van de toekomst. Alle LTO-beslissingen doorliepen een zwaar traject, want de oplossing moest toekomstbestendig zijn. De tegenvallers in de LTO-plannen stapelden zich op. En de KTO-beslissingen? Gingen in rap tempo door, onder het motto: ‘niet te moeilijk doen, het is nog maar voor even’. Een bijzondere variant van een bekende bias in projecten, het near-completion effect: ‘Het is nog maar even, dus we gaan door’. En de LTO? Dat bleef de oplossing voor de lange termijn, die maar niet afkwam. Het was juist de KTO die de tand des tijds overwon, in een dynamiek die aangejaagd werd door de naamgeving van clusters projecten. LTO werd uiteindelijk gestopt en herstart onder een nieuwe naam. Een meisjesnaam gaf het project een persoonlijk gezicht voor de bestuurders in de organisatie. die persoonlijke projectnaam, ‘als van een dochter’, ging later een rol spelen toen ook dat project in zwaar weer kwam. Deze casus illustreert dat projectnamen onze beeldvorming onbewust kunnen beïnvloeden en -ook in de praktijk- belangrijke risico-inschattingen en beslissingen kunnen sturen.

Mooie projectnamen

Zoals de meisjesnaam in het vorige voorbeeld kunnen projectnamen soms een bepaalde (positieve) associatie oproepen. De projectnaam kan daarmee een aantrekkingskracht uitoefenen, waardoor mensen graag bij dit project willen horen. Dergelijke namen worden regelmatig ingezet om commitment voor het project te creëren. Echter, hier rijst de vraag of zo’n projectnaam niet stiekem ook onbedoelde bijeffecten kan hebben, en daardoor voor problemen kan zorgen. In ons vorige artikel beschreven we hoe positieve bewoordingen bij de start van een project onbewust kunnen leiden tot een positievere beeldvorming van een project. Onderzoek laat zien dat wanneer de beeldvorming positiever is, dit ook doorwerkt op inschattingen van risico’s, die lager worden ingeschat, en inschattingen van voordelen, die juist hoger worden ingeschat. Deze bias staat bekend als de affect heuristic.

In een experiment toetsten wij of een positieve of negatieve projectnaam, zelfs als alle andere informatie gelijk is, genoeg is om de beeldvorming (affect) van een ICT-project te beïnvloeden. En of dit vervolgens doorwerkt in de inschattingen van risico’s en voordelen, alsmede de beslissing om het project wel of niet door te zetten. De groep mensen die een positieve projectnaam meekreeg, had inderdaad een hogere affect score bij het project, wat doorwerkte op hun inschattingen en besluitvorming. Maar ons experiment liet ook zien dat de invloed van de projectnaam ingewikkelder kon zijn dan wij dachten. Zo gebruikten wij bijvoorbeeld in een pilot test voor het experiment de projectnaam ‘Titanic’, in de veronderstelling dat mensen het beeld van een zinkend schip een weinig aantrekkelijke naam voor een project zouden vinden.

Maar verrassend genoeg vond een deel van de respondenten Titanic juist een zeer aantrekkelijke naam.  Bij navraag associeerden deze respondenten de projectnaam met Leonardo DiCaprio, Kate Winslet en romantische muziek. Dit toont aan dat namen niet alleen sterke effecten, maar ook sterk wisselende effecten kunnen hebben. En in de loop der tijd kunnen veranderen.

Relevantie voor ICT-projecten 

Dit uitkomsten van dit wetenschappelijk onderzoek laten zien dat we niet zo rationeel zijn als we vaak denken. In de praktijk blijkt dat een naam wel degelijk van invloed kan zijn. Ook bij grote en belangrijke beslissingen omtrent ICT-projecten. Ondanks dat de meeste mensen wel weten dat productnamen niet zomaar willekeurig zijn gekoze, maar juist om ongemerkt ons beslissingsgedrag als consument te sturen, wekt het tegelijkertijd in onze ervaring nog veel bevreemding en ongeloof op, dat dit onbewuste effect ook geldt bij beslissingen in ICT-projecten.

Magazine AG Connect

Dit artikel is ook gepubliceerd in het magazine van AG Connect (oktober 2021). Wil je alle artikelen uit dit nummer lezen, klik dan op de inhoudsopgave.

Lees meer over Management OP AG Intelligence
1
Reacties
Bop 26 november 2021 20:17

Een baai-jas is niet voor op vakantie, maar een soort vooroordeel, zeg maar.
Kummitment gaat niet in uw gerecht, maar zou over betrokkenheid moeten gaan, zeg maar.

Vet koel artikel.

Oja, inderdaad handig om van deze invloed bewust te zijn.

Reactie toevoegen
De inhoud van dit veld is privé en zal niet openbaar worden gemaakt.