Management

Branche
Rituals

De chemie tussen IT en marketing levert ROI

Het succes van Rituals startte in de winkels maar het bedrijf werkt aan een digitale toekomst.

© Shutterstock BYonkruud
10 augustus 2022

Het succes van Rituals startte in de winkels maar het bedrijf werkt aan een digitale toekomst.

Het internationale cosmeticabedrijf Rituals heeft de afgelopen jaren een forse digitale inhaalslag moeten maken. ‘We zijn groot geworden door de beleving in de fysieke winkels. Maar de toekomst is digitaal, terwijl ons team Digital tot voor kort erg klein was,’ vertellen Bart Mudde en Martijn van der Zee. Zij zijn respectievelijk Chief Technology Officer en Chief Digital Officer bij Rituals. Hoe trek je het digitale been bij en hoe cruciaal is dat als je de wereld wilt veroveren? Een tweegesprek over de kracht van een goede samenwerking tussen Digital en IT.

Bart Mudde, CTO: ‘Ik werkte hiervoor bij V&D. Ik weet het, dat staat niet bekend als een hip merk, maar het e-commerceniveau was daar behoorlijk hoog, met ook nog eens een miljoen producten. Ter vergelijking: Rituals heeft duizend producten en toen ik hier 6,5 jaar geleden binnenkwam stond de e-commerce nog in zijn kinderschoenen. Er moest echt wat gebeuren.’

Martijn van der Zee, CDO: ‘Klopt! Toen ik hier vijf jaar geleden binnenkwam waren de marketing, de winkels en de producten op orde. Maar de afdeling e-commerce, die nu Digital heet, was heel klein. Ik kwam binnen als nummer 15. Inmiddels heeft onze afdeling 85 mensen. Wat voor die groei volgens mij cruciaal is geweest, is de samenwerking met Bart en zijn team. Het IT-landschap is hier niet alleen modern, het team heeft een opvallend open houding. En daarmee bedoel ik dat je gemakkelijk zaken kunt aansluiten. Er is een constructieve sfeer en de IT’ers willen graag voor je aan de slag. Dat was ik niet gewend. Ik herinner me nog dat ik zei: Als we dit niet aan de gang krijgen, als we hier geen groei mee kunnen realiseren, dan ligt het aan mij.’

Bart: ‘Wat ons als IT-afdeling vooral hielp was dat er voor het eerst een duidelijke visie en businesswens van de afdeling Digital kwam. En ik snap dat het andersom ook prettig werkt, namelijk als er een heldere IT-visie is. Die hadden we ook.’

Wat is een wijze investering

Martijn: ‘We hebben wel geleerd dat je de samenwerking stap voor stap moet opbouwen. Bij elk digitaal project heb je te maken met wel zes of zeven afdelingen, supply chain, finance, marketing, agency voor de creatieve beelden. Die moeten allemaal synchroon lopen. Daar hebben we dan ook veel aandacht aan besteed. De groei ging ook in stappen omdat we weliswaar veel mogelijkheden zagen, maar domweg handen tekort kwamen. En we houden er niet van om zomaar ergens geld tegenaan te gooien. We kijken altijd zorgvuldig wat een wijze investering is. Dan ga je misschien minder snel, maar ik vind het zelf een prettige cultuur.’

Rituals
Bart Mudde en Martijn van der Zee © www.anthonydonner.com

Bart: ‘Het CRM programma is een van de rode draden in onze samenwerking: hoe kunnen we onze klantloyaliteit verbeteren? Het was een van mijn eerste technische projecten hier en de technologie daarvoor heb ik ook van V&D kunnen meenemen. We hebben er nog dagelijks plezier van. Het geheim van het project is dat we vanaf de start alle data in één systeem hebben geplaatst. We noemen dat het Information Lake. In het begin hebben we wel veel mensen moeten overtuigen van het nut van zo’n centrale database. Inmiddels levert die de vruchten op waar we op hoopten. De afdeling van Martijn heeft daar een grote rol in gespeeld, daar halen ze veel meer uit de data dan ik ooit had kunnen verzinnen. Hetzelfde geldt voor de migratie van data naar de cloud. Dat was wennen voor mensen: moet je je data niet dicht bij je eigen systemen houden? We moesten vertrouwen winnen, resultaten zichtbaar maken en aan changemanagement doen.’

Iedereen aan de knoppen

Martijn: ‘Een van onze eisen was dat we de techniek democratisch konden inzetten. De medewerkers van Digital zitten dichter in de buurt van de klant en we vinden dat het hele team bij alle data moet kunnen komen en invloed moet kunnen uitoefenen op het klantcontact. Zo kunnen de medewerkers nu zelf een newsletter versturen, een analyse maken of een dashboard creëren voor een land. In veel andere bedrijven moet een medewerker eerst allemaal vinkjes en goedkeuringen ophalen, wij willen dat iedereen kan zien hoe goed een product het doet, en hoe het gaat met het winnen van klanten. En vooral willen we dat iedereen zich empowered voelt, kan handelen en achter iets aan kan rennen.’

Bart: ‘Een ander voorbeeld van de samenwerking tussen IT en Digital is ons Market Place Project. Dat houdt in dat we via de site van het kledingmerk Mango ook Rituals kunnen verkopen. Nu kan dat alleen nog in Spanje, maar dat gaan we uitbreiden. Dat betekent wel dat onze producten op de Mango-website moeten komen te staan, dat het er goed uitziet, dat de onderlinge facturering goed is geregeld. Die subprocessen aan de achterkant zijn intensief. Maar het is goed gegaan, dankzij een goed samenwerkend multidisciplinair team.’

Martijn: ‘Bij elk project besteden we veel aandacht aan de roadmap en het technisch design, zodat iedereen weet wat er moet gebeuren, welk team wat doet: voor de website, de app, de winkel, de marketplaces. Dat gaat verder dan een kalender maken, iedereen moet echt op één lijn zitten.  
We worden daarin trouwens geïnspireerd door onze CMO, onze Chief Marketing Officer. Hij is ambitieus, heeft veel ervaring met digital en brengt  energie en tempo mee. En van groot belang is dat hij de return of investment duidelijk weet te maken aan de CEO en de CFO. Bijvoorbeeld hoe groot het aandeel van Digital is in de totale sales, hoeveel mensen digitale impressies zien voordat ze in een winkel belanden. Dat blijft allemaal groeien en zo kun je heel concreet zien dat ons werk effect heeft.’

Van winkel naar digitaal

Bart: ‘Ja, ik denk dat het steeds belangrijker wordt dat er digital mind in de board wordt gebracht. Rituals is groot geworden dankzij het succes in de winkels, en door de ervaring die klanten in de winkels hebben. Daar moeten we ook niets aan veranderen, dat is geweldig. Maar we gaan wel naar een digitale toekomst. Als we daar stappen in willen maken is het fijn als dat geluid ook in de board vaker en beter doorklinkt.’

Martijn: ‘Het bijzondere is trouwens dat we onlangs in China andersom zijn begonnen. Daar hebben we nog geen winkels, we beginnen er digitaal. Bedrijven hebben in China ook geen eigen website, je verkoopt je producten op verschillende marketplaces, zoals Tmall en WeChat. Op dit moment zijn daar zo’n veertig medewerkers van Rituals mee bezig.’

Bart: ‘Voor onze IT-afdeling is China een een geweldige uitdaging. Het land kent een totaal andere technische infrastructuur. We zitten al in Hongkong en daar konden we onze Europese set wel uitrollen. Maar voor China moeten we met een blanco vel papier opnieuw gaan tekenen: hoe kunnen we onze IT-setup het beste inrichten. Willen we bijvoorbeeld een Chinese kassa of iets met ons eigen systeem?’

Martijn: ‘We hebben veel lol in onze samenwerking. Maar ere wie ere toekomt: onze producten worden steeds mooier. Ze doen het erg goed op een site of een app. Als de kracht van onze productinnovatie niet zo groot zou zijn, kunnen onze teams samenwerken wat ze willen, maar dan zou dat anders uitpakken. We zijn eraan gewend, maar eigenlijk zijn we natuurlijk ontzettend verwend.’

Magazine AG Connect

Dit artikel is ook gepubliceerd in het magazine van AG Connect (september 2022). Wil je alle artikelen uit dit nummer lezen, zie dan de inhoudsopgave.

Lees meer over
1
Reacties
Crystalloids B.V. 23 september 2022 12:11

Rituals' succes komt onder andere door hun samenwerking tussen IT en marketing. In het artikel worden door de CTO en de Director Digital het enterprise data platform en het loyaltyprogramma genoemd omdat deze sterk bijdragen aan het succes. Crystalloids heeft het ontwerp en development gedaan incl data oberservabilty. Informatie over
Real-time enterprise data platform: https://www.crystalloids.com/customer-cases/rituals-data-management
Loyalty architectuur incl 360 customer view: https://www.crystalloids.com/customer-cases/rituals-customer-loyaltyLoy… architectuur

Reactie toevoegen
De inhoud van dit veld is privé en zal niet openbaar worden gemaakt.