De oorsprong van Asus en Acer vertoont grote gelijkenis. Ooit begonnen ze als leveranciers van pc-onderdelen zoals moederborden en grafische kaarten. Asus doet dat overigens nog steeds: wie de productcatalogus Asusworld doorbladert, ziet een verbijsterend assortiment aan randapparatuur en componenten. Moederborden, lcd-monitoren, tv-tuners, geluidskaarten, koptelefoons, routers, rackservers, optische spelers: je kunt het zo gek niet bedenken of het staat er in. Veel van die producten zijn overigens niet buiten Azië leverbaar.

De volgende stap na de fabricage van losse componenten was de assemblage van complete pc’s voor derden, de zogeheten original equipment manufacturers (OEM’s), ook wel original design manufacturers (ODM’s) genoemd. De Aziatische computerindustrie is groot geworden met dit soort contractfabricage.

De anonieme productie van pc’s voor afnemers die hun eigen label op de eindproducten uit Taiwan plakten smaakte naar meer. Acer zette in de jaren negentig als eerste contractfabrikant de stap om pc’s onder eigen merk op de markt te brengen. Het bedrijf ging deze eeuw zelfs op het overnamepad in Europa en Noord-Amerika en lijfde achtereenvolgens Packard Bell, Gateway en Emachines in.

Het in 1989 opgerichte AsusTeK, zoals het bedrijf voluit heet, volgde het voorbeeld van Acer rond 2002, 2003 met laptops onder eigen naam. “In feite produceren we al meer dan tien jaar notebooks, maar dat was in opdracht van anderen”, vertelt Peter Chang, country manager van Asus Benelux.

In het tweede kwartaal van dit jaar groeide Asus van de zes grootste pc-merken verreweg het hardst: met bijna 84 procent van jaar op jaar. Het bedrijf leverde in het tweede kwartaal wereldwijd 4,3 miljoen pc’s af, merendeels notebooks. Zijn marktaandeel nam in een jaar toe van 3,5 naar 5,3 procent, goed voor een gedeelde vijfde positie op de wereldranglijst.Daarmee blijft Asus vooralsnog een flink maatje kleiner dan Acer (marktaandeel 12,3 procent), maar de Taiwanese rivaal groeide veel minder hard: met 21 procent op jaarbasis. Om nog maar te zwijgen van marktleider HP, dat met een groei van 12 procent ruimschoots onder het marktgemiddelde van 22 procent bleef.

IDC constateert dat Asus in alle werelddelen ‘agressief’ blijft groeien. Hoewel de verkooptoename in het tweede kwartaal niet zo hoog was als in het eerste kwartaal, blijft Asus zijn distributienetwerk en daarmee zijn afzetmogelijkheden uitbreiden.

AsusTeK is inmiddels een computerfabrikant van formaat geworden. Het concern telt nu 10.000 medewerkers. In 2009 bedroeg de omzet 7,66 miljard dollar. Door de economische recessie was wel sprake van een kleine dip – in 2008 lag de omzet met 8,18 miljard dollar nog een stukje hoger – maar Asus ligt volgens Chang goed op koers om in 2010 de mijlpaal van 10 miljard dollar te bereiken.

Al deze cijfers gelden puur voor het merk Asus en niet voor de OEM-productie voor derden, zegt country manager Chang met nadruk. De OEM-tak is kortgeleden ondergebracht in een zelfstandig beursgenoteerd bedrijf, Pegatron. Acer deed overigens al eerder hetzelfde.

Van een ‘me-too’-fabrikant heeft Asus zich geleidelijk opgewerkt tot een pc-ontwerper met originele vondsten. Drie jaar geleden, toen kleine, lichte laptops schaars en peperduur waren, introduceerde Asus tot veler verrassing zijn Eee PC. Deze goedkope mini-notebook alias netbook werd al snel een doorslaand succes. Na een korte periode van scepsis haastte de concurrentie, Acer voorop, zich om ook met netbooks te komen. De bedrijfsslogan ‘Inspiring innovation, persistent perfection’ moet verder tot uitdrukking brengen dat Asus veel aandacht wil besteden aan kwaliteit. Country manager Chang haalt onderzoeken van Amerikaanse reparatiebedrijven aan. Volgens SquareTrade hebben notebooks van Asus na twee en drie jaar de minste mankementen, ofschoon Toshiba daar nauwelijks voor onderdoet. HP, Acer en Gateway (ook Acer) bungelen onderaan. Servicebedrijf Rescue.com gaf Asus in 2009 de hoogste cijfers voor betrouwbaarheid – beter nog dan Apple – en HP/Compaq de laagste.

Het bedrijf probeert ook afstand te houden van de keiharde prijzenslag aan de onderkant van de pc-markt, al lukt dat niet altijd helemaal. Douwe Klomp, marketing manager Benelux: “Aan de onderkant van de markt heb je notebooks van 499 euro. Daar maken we verlies op. Toch doen we het soms, omdat je flinke aantallen moet verkopen om te kunnen produceren. Het scheelt nogal in prijs of je bij Intel 1 miljoen of 10 miljoen processors inkoopt.”

Het liefst beperkt Asus zich volgens Klomp tot het middensegment en de bovenkant van de laptopmarkt. ‘Midrange’ wil zeggen een winkelprijs van 800 tot 1200 euro. In aantallen is Asus nu voor 90 procent afhankelijk van instapmodellen, de topmodellen vertegenwoordigen slechts 10 procent. Dat laatste percentage moet richting 30 procent, vindt Klomp. Niet in de laatste plaats vanwege de betere winstmarges. “Op een notebook van 500 euro verdient een dealer zelf een tientje en op een notebook van 1000 euro al gauw 200 euro.”

De ambities van Asus liegen er niet om. Op het hoofdkantoor in Taiwan zijn onder leiding van bestuursvoorzitter Jonney Shih strategische plannen ontwikkeld om Asus’ marktpositie te verstevigen. ‘NB-33’ is een van die plannen, met als doel over drie jaar in de top 3 van notebookleveranciers te staan. “Niet alleen in marktaandeel, maar ook in ‘mindshare’, dus in het hoofd van mensen”, licht Chang toe. Een ander strijdplan is ‘MB-55’. Asus neemt er geen genoegen mee dat het al de grootste fabrikant van moederborden ter wereld is. Over vijf jaar moet het marktaandeel zijn opgelopen tot 50 procent.

In grote trekken kent Asus drie productlijnen: systemen (zoals notebooks, netbooks, all-in-one pc’s), ‘open platforms’ – waaronder het bedrijf onder meer moederborden, multimediaproducten, desktop-pc’s, servers en lcd-monitoren verstaat – en tot slot handhelds. In die laatste categorie valt een smartphone die Asus in de Verenigde Staten verkoopt samen met navigatiespecialist Garmin. Die merknaam is in de VS nu eenmaal bekender dan Asus.

Er zijn ook vergevorderde plannen voor tablets en e-readers. In juni gaf Asus in Taiwan een voorproefje van twee iPad-achtige toestellen, waarvan de ene met Android en de andere met Windows Phone 7 is uitgerust. Ze hebben aanraakschermen van 9 en 11 inch (iPad: 9,7 inch). Klomp verwacht dat ze tegen het eind van dit jaar verkrijgbaar zijn tegen ‘concurrerende’ prijzen, die circa 200 euro onder die van de iPad liggen. De e-reader is gebaseerd op Linux en is behalve voor het lezen van e-books ook geschikt voor het bekijken van videobeelden. In Azië is hij al te koop, in Europa onderhandelt Asus nog met content providers.

Asus richt zich in Nederland tot dusver bijna uitsluitend op consumenten en professionele gebruikers die op individuele basis pc’s aanschaffen. In Azië verkoopt Asus wel aan het bedrijfsleven. Klomp: “Het probleem met de zakelijke markt is dat je service moet leveren. In Nederland moeten we daarvoor een goede partner zoeken. Als je het één keer fout doet, onthouden mensen dat heel lang, dus je moet het gelijk goed doen.”

Klomp voegt eraan toe dat Asus in Nederland nu al veel verzoeken krijgt van netwerkbeheerders en andere IT’ers die positieve ervaringen hebben opgedaan met het Taiwanese merk. Eind dit jaar komt Asus dan toch met een professionele productlijn, gericht op kleine bedrijven. Het is de bedoeling dat binnen twee tot drie jaar uit te bouwen naar grotere ondernemingen. “Dat moet ook wel, gezien onze toekomstvisie. Anders kom je nooit aan de gewenste aantallen”, zegt Klomp.