De meeste websites zijn ingericht voor het presenteren van dezelfde informatie voor verschillende onbekende bezoekers of tonen gepersonaliseerde informatie voor een individuele bezoeker die zichzelf heeft geregistreerd met een voorkeursprofiel (bijvoorbeeld bij bol.com). Maar een groot aantal bezoekers komt voor het eerst op een website en geldt daarmee als een anonieme bezoeker. Toch is het mogelijk om ook voor deze onbekende bezoeker gepersonaliseerde informatie aan te bieden. Het geheim zit in het gebruikmaken van bestaande informatie die de browser standaard doorgeeft aan de website. De browser stuurt informatie over zichzelf, zoals het IP-adres, naar de website. Via het IP-adres zijn het land en de stad van de bezoeker bekend en daarmee dus ook de waarschijnlijke voorkeurstaal van de bezoeker, het actuele weer op de plaats waar de bezoeker zich bevindt of de kortste weg naar een fysiek filiaal van de betreffende website (zie onder). Hoewel dit voor bedrijven ongekende kansen biedt, wordt van deze mogelijkheid tot nu toe echter nauwelijks gebruikgemaakt. Een aantal voorbeelden van websites zonder gepersonaliseerde informatie:

• Op de website van de Nederlandse Spoorwegen (www.ns.nl) wordt bij het plannen van een treinreis wel de tijd ingevuld, gebaseerd op de tijd van de pc. Met het vertrekstation gebeurt dit niet, terwijl het hier in veruit de meeste gevallen om de plaats zal gaan waar de gebruiker zich bevindt.
• De website van Amazon (www.amazon.co.uk) toont, als je vanuit Nederland de website bezoekt, op de homepage een reclamebanner met een Nederlandse vlag, maar nog wel met de Engelse tekst ‘Free delivery to Netherlands’.
• De website van Air France (www.airfrance.com) toont zowel Engelse als Franse teksten op de homepage, terwijl het eenvoudig te zien is vanuit welk land een bezoeker op hun website komt.
• De websites van de KLM (www.klm.com en www.klm.be) zijn Engelstalig met een link naar een Nederlandstalige versie. Voor het boeken van een vlucht wordt bovendien niet de dichtstbijzijnde luchthaven in de regio van de gebruiker gebruikt.
• De website van de ANWB (www.anwb.nl/verkeer) toont een overzichtskaart van Nederland met verkeersinformatie, maar niet ingezoomd op de woonplaats en omgeving van de bezoeker.

Kansen
Bij de genoemde voorbeelden worden duidelijk kansen gemist, vooral ook omdat een eerste indruk de belangrijkste is. De verschillende bedrijven zouden hun presentatie en eerste kennismaking veel beter kunnen afstemmen op de verschillende gebruikers.
Zo kan de navigatie op een website efficiënter worden ingericht door informatie in de juiste taal of voor de juiste geografische regio te tonen. Daarnaast kan de ruimte op de homepage beter worden benut door gerichte informatie te tonen per anonieme bezoeker. Door gepersonaliseerde informatie aan te bieden aan de onbekende bezoeker wordt het minder aannemelijk dat de bezoeker direct afhaakt. Hierdoor stijgen de kansen op een duurzame klantrelatie en een hiermee gepaard gaande inkomstenstroom.

Er zijn ook bedrijven die de genoemde mogelijkheden van gerichte informatie voor nieuwe bezoekers wel onderkennen. Een aantal voorbeelden:

• De website van een fitnesscomplex in Luxemburg (www.mondorf.lu) toont een Nederlandstalige homepage voor de websitebezoekers uit Nederland.
• De website van Apple (www.apple.com/itunes/download/) toont Nederland als land voor het downloaden van software.
• De website van Google (www.google.nl) toont in de zoekresultaten een kaart van de stad of het dorp van waaruit de bezoeker zoekt, met daarbij de adressen van opticiens als iemand ‘opticien’ als zoekterm heeft ingegeven.
• De website van de BBC (www.bbc.co.uk/iplayer/tv) blokkeert een bezoeker uit Nederland voor de iPlayer-toepassing, maar staat bezoekers uit Engeland wel toe om een gemiste uitzending online te bekijken.

Webstatistieken
De meeste bedrijven met een website gebruiken tegenwoordig wel een dienst voor webstatistieken. Met deze gegevens van de bezoekers van de website weet de marketingafdeling welke pagina’s op de website het meest bezocht zijn en welke het
minst. Ook is bekend uit welk land de bezoeker komt, in welke volgorde de pagina’s zijn bekeken en waar een bezoeker afhaakt. Door de informatie die volgt uit de analyse van de webstatistieken te combineren met en toe te passen op wat men weet
van een anonieme bezoeker, kan de informatie voor een anonieme bezoeker nog nauwkeuriger worden afgestemd.

Woonplaats en taal zijn bekend

Wanneer de browser een pagina van een website opvraagt, stuurt de browser informatie over de pc naar de website. Deze informatie bevat onder andere de volgende gegevens:

• De vorig bezochte website: de browser geeft de vorige bezochte website door, de ‘referrer’ URL.
  Als de bezoeker door een zoekmachine naar de website is gestuurd, bevat deze ‘referrer’ de URL van de zoekmachine en de zoekterm waar de gebruiker naar zocht. In het geval de bezoeker op een advertentiebanner heeft geklikt, bevat de ‘referrer’ de URL van deze website en vaak ook een extra identificatiecode.
  Dankzij deze referentie-URL is er iets meer bekend over het gedrag van de bezoeker en kunnen bepaalde aannames worden gedaan. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om gerichte informatie te tonen die waarschijnlijk beter past bij deze bezoeker
• Het browsertype: de browser stuurt informatie over zichzelf en de computer mee naar de bezochte website. In deze ‘user-agent’ staan de naam en de versie van de browser (bijvoorbeeld Chrome 9, Firefox 3.6 of Internet Explorer 9), het besturingssysteem (bijvoorbeeld Windows, Android of Mac OS X) en de schermresolutie. De voorkeurstaal die is ingesteld in de browser wordt ook meegestuurd. Het ligt voor de hand dat dat de taal is die de bezoeker leest en spreekt. Met dit als gegeven kan de website informatie aanbieden in dezelfde taal als de bezoeker, dus zonder een onnodige link om van taal te wisselen.
  Maar er zijn meer mogelijkheden. Gebruikt de bezoeker een oude versie van een browser of juist de allernieuwste? Gebruikt de bezoeker een iPad, mobiele telefoon, Linux of een Windows-computer? Voor elk van deze mogelijkheden kan een aanname worden gedaan wie de anonieme bezoeker is. Een gebruiker met een oude pc zal misschien niet of juist wel een product aanschaffen op de website. De analyse van de websitestatistieken van bezoekers met een oude pc kan inzicht geven of deze gebruikersgroep wel of niet een product zal kopen. Het is dus mogelijk om informatie af te stemmen op deze bezoekers. Indien de bezoeker een mobiele telefoon gebruikt, is het mogelijk om een andere pagina te tonen die goed leesbaar is op een klein beeldscherm. Misschien zoekt deze bezoeker wel naar een adres; hij is tenslotte mobiel.
• Het IP-adres: de browser stuurt het IP-adres van de pc naar de website. Bij dit IP-adres hoort een eigenaar. De eigenaar kan een ISP (internetserviceprovider) of bedrijf zijn. Nu is ook het land en de woonplaats of regio van de bezoeker bekend, en ook de taal die men spreekt in dit land.
  Woont de bezoeker in een regio van de concurrentie? Wellicht dat hij daar producten koopt. Het is mogelijk om voor deze bezoeker een kaart van de regio te tonen met de route naar een andere winkel, of een aanbieding met korting te tonen om de bezoeker te verleiden tot een aanschaf.
  Indien de bezoeker uit een ander land komt, dan is het mogelijk om de website in de taal van de bezoeker weer te geven.
  Stel de bezoeker kijkt naar een agenda met muziekconcerten of filmvoorstellingen. De zaal is halfvol, de voorstelling begint over een halfuur en de bezoeker woont op tien minuten afstand. Met deze gegevens is het mogelijk om de bezoeker een persoonlijke aanbieding, eventueel met korting, te doen, zodat je de bezoeker iets speciaals kunt bieden en toch nog extra kaarten verkoopt.

Hoe te beginnen?

Er zijn verschillende technische oplossingen mogelijk om gegevens (zoals geografische locatie of voorkeurstaal) van een anonieme bezoeker te detecteren en te gebruiken. Variërend van een eenvoudige oplossing die de bezoeker direct doorstuurt naar een pagina in de taal van de bezoeker (door gebruik te maken van de ingestelde voorkeurstaal van de browser), tot een geavanceerde oplossing die voorraadgegevens of data uit een reserveringssysteem koppelt met de locatie van de anonieme bezoeker.

Maar elke oplossing begint met de analyse van de anonieme bezoekers die de website bezochten. Wat zijn de kenmerken (pc, locatie, taal) van deze bezoekers? Waar keken deze bezoekers naar op de website? Door een aanname te doen over het gedrag van deze onbekende bezoeker, is het mogelijk om doelgericht verbeteringen aan de website door te voeren. Stel vooraf vast wat het resultaat van de verbetering moet zijn, bijvoorbeeld: het tonen van een aanbieding die door 5 procent van de bezoekers wordt gekocht, of het aantal links naar de vaakst bezochte informatie reduceren met 50 procent.

Implementeer vervolgens de technische oplossing door de bestaande structuur van de website te wijzigen, of door nieuwe pagina’s toe te voegen (bijvoorbeeld een landingspagina voor buitenlandse bezoekers indien de website alleen Nederlandstalig is).

Analyseer na een bepaalde periode de rapporten van de webstatistieken en controleer of de aanname met betrekking tot de anonieme gebruiker juist was en de geïmplementeerde oplossing juist is.

Walter van der Heiden is werkzaam als solutionarchitect bij HintTech (specialist in contenttechnologie) in Delft.