Acer in top 3 pc-leveranciers

27 september 2007

Wie de opkomst van fabrikant Acer de afgelopen jaren analyseert, moet concluderen dat er een duidelijke strategie achter zit. Vanuit Italië werd Europa land na land veroverd. In de eerste helft van het jaar landde de fabrikant op de vierde plek in de top van pc-fabrikanten. “Ook zonder de overname van Gateway en Packard Bell halen we Lenovo later dit jaar in”, stelt Gianfranco Lanci, de president van Acer. In Europa is de positie nog sterker: een tweede positie na HP wanneer alle units geteld worden, een nummer 1-positie als alleen gekeken wordt naar het aantal verkochte notebooks.
“We hanteren een strikt indirect verkoopmodel,” vertelt Gianfranco Lanci, CEO van Acer. “We werken met resellers. Het vergt tijd een goede band met distributeurs en wederverkopers op te bouwen, het is een zaak van vertrouwen. Dat maakt een snelle groei op de manier waarop Dell dat deed onmogelijk.” In tegenstelling tot wat woordvoerders van Dell lange tijd riepen, is het indirecte model wel degelijk goedkoper. De fabrikant heeft immers geen handelingskosten aan iedere individuele pc. Opvallend is ook dat de leiding van Acer uiterst stabiel is. “Nieuwe managers roepen vaak al dat alles anders moet, nog voordat ze zich ingewerkt hebben. Dat leidt vaak tot onrust. Acer heeft al jarenlang hetzelfde management. We weten wat we aan elkaar hebben.”
Dit management zetelt in Milaan, en is vrijwel geheel afkomstig van de vroegere notebooktak van Texas Instruments (TI), dat in 1997 door Acer werd overgenomen. “Voor ons als directie was het een belangrijke stap. TI was vooral een halfgeleiderfabrikant. Na de overname door Acer kwamen we bij een bedrijf terecht waarvoor de notebookproductie corebusiness is.”
Al enige jaren probeert de fabrikant te groeien in Amerika. De onlangs aangekondigde acquisitie van Gateway versnelt dit proces. Lanci: “Gateway vult ons buitengewoon goed aan. Het is een sterk merk in Amerika met een goede klantenbasis. Daarnaast is het bedrijf sterk in desktop-pc’s, waar bij ons nog steeds 61 procent van de verkochte computers een notebook is.” De professionele tak die Gateway had, en die niet met resellers werkte, is inmiddels doorverkocht.
Omdat ook Packard Bell vooral sterk is in desktops, maar dan op de Europese markt, zal de verhouding tussen desktop en notebook voor de fabrikant de komende jaren meer in evenwicht komen. “Waarbij duidelijk is dat een grote convergentie van desktop naar notebook zichtbaar is in de markt.”
Een andere wens is het veroveren van de kleinzakelijke en overheidsmarkt. Acer wordt door veel mensen als een retailmerk gezien, dat zich sterk concentreert op het bieden van een zo laag mogelijke prijs. De acquisities versterken nog eens de retailkracht van het merk. “Het prijsvechtersimago klopt niet helemaal. Vooral het afgelopen jaar hebben we een sterke positie opgebouwd in het verkopen van juist duurdere notebooks, van meer dan 1000 euro.”
Toch geeft de directie toe dat aan het veroveren van de zakelijke markt nog hard gewerkt zal moeten worden. “We splitsten eerder dit jaar onze hele organisatie in een professionele en een consumententak. In een aantal focuslanden, waartoe ook Nederland behoort, krijgt het betreden van de zakelijke markt extra aandacht. Het doel is voor die klanten complete pakketten aan te bieden, bestaande uit pc’s, notebooks en servers. Voor de fabrikant vereist dat een andere manier van denken: “De levenscyclus van producten moet in het zakelijke segment veel langer zijn, tot twintig maanden. Wat ook betekent dat meer behoefte bestaat aan bijvoorbeeld reserveonderdelen. Van belang is dat de zakelijke markt veel meer bewerkt moet worden. Het is een andere manier van marketing. Nu de consumentenmarkt verovert is, zullen we de kleinzakelijke kant wel op moeten, willen we nog kunnen groeien.”
Volgens Lanci wordt er eindelijk weer geld verdiend in de IT. “Fabrikanten die nu geen geld verdienen, hebben dat aan zichzelf te wijten.” Dit in tegenstelling tot drie jaar geleden, toen het een kunst was break-even te draaien. Veel geld wordt er niet verdiend op de producten. We praten over een marge van 3 of 4 procent. Er is geen andere industrie die daar genoegen mee neemt.”
“De marge zal niet stijgen. Dit betekent dat je geld verdient door kostenbewust te opereren. Onze operationele kosten liggen rond de 7 procent. Dat is al extreem laag maar kan volgens mij nog dalen tot 5 of 6 procent.” Om de kosten te drukken, is ‘economy of scale’ van belang. Ook daarvoor is de overname nuttig. Lanci zou wensen dat “de verdiensten eerlijker over de hele fabricageketen worden verdeeld.” Op de vraag of hij daarmee bedoelt dat leveranciers als Intel met een lagere marge genoegen zouden moeten nemen, zwijgt de Italiaan. “De hele wereld viel over me heen toen ik kritiek had op het geringe succes van Vista. Ik moet op mijn woorden letten.”
Lanci verwacht dat virtualisatie zich nog sneller zal ontwikkelen dan al wordt verondersteld. Dit zal leiden tot minder servers. “Op alle gebieden zal consolidatie doorzetten. Uiteindelijk blijven een paar fabrikanten of merkclusters over.”
Een andere duidelijke trend is volgens Lanci de aandacht voor het milieu. “Het is volgens mij geen marketinghype, maar wel degelijk van belang. Het zal echter voor veel mensen eerder geldgedreven dan milieugedreven zijn: minder energieverbruik betekent lagere kosten.” Volgens de president van Acer zal het in ieder geval zo zijn dat design en energieverbruik belangrijker worden dan het aantal megahertzen en gigabytes van een computer.
De notebookverkoop zal in het najaar nog eens explosief stijgen, zo wordt verwacht. “We hebben al eerder dit jaar productiecapaciteit gereserveerd. Waarschijnlijk zullen er fabrikanten zijn die problemen krijgen met beschikbaarheid van onderdelen of productiecapaciteit.”

Gianfranco Lanci
Sinds januari 2005 is de Italiaan Gianfranco Lanci president van Acer Inc. Daarvoor was hij directeur van Acer Italië en president van Acer EMEA.
Lanci werd in 1954 geboren in Turijn, waar hij afstudeerde als civiel ingenieur. In 1981 treedt hij in dienst van Texas Instruments in Italië. In 1991 wordt hij Country Manager. In 1997 wordt de notebookdivisie van Texas Instruments overgenomen door Acer.

Meerdere merken naast elkaar
Volgens Gianfranco Lanci zal Acer de nu aangekochte bedrijven Gateway en Packard Bell voorlopig naast Acer laten bestaan. “We zullen beter voor de aangekochte merken zorgen dan HP deed bij Compaq. Wij willen profiteren van de sterke merken, willen kennis delen en leren van de beste onderdelen van elkaar, hoewel dat moeilijk kan zijn als een grote en een kleinere partij samenkomen.” Lanci vergelijkt het met Volkswagen, waarbij meerdere merken naast elkaar bestaan. “Het merk Acer zou ik dan positioneren als een Audi.” Acer verwacht maximaal 24 maanden nodig te hebben voor integratie.

Rumoer rond kritische opmerking
Lanci lijkt er nog aan te moeten wennen dat de CEO van een aanbieder uit de top 3 zijn woorden moet wegen. Uitspraken die hij onlangs deed over de tegenvallende introductie van Vista waren al snel groot nieuws.
“Ik bedoelde vooral dat de introductie van Vista niet geleid heeft tot een grotere stijging van het aantal verkopen”, zegt Lanci nu. Aan de andere kant leidde het ook niet tot een stagnerende verkoop in de weken voor de introductie. Daarnaast wilde de directie van Acer vooral schetsen dat het werken met Vista voor zakelijke gebruikers een gewenningsproces is.

 
Lees het hele artikel
Je kunt dit artikel lezen nadat je bent ingelogd. Ben je nieuw bij AG Connect, registreer je dan gratis!

Registreren

  • Direct toegang tot AGConnect.nl
  • Dagelijks een AGConnect nieuwsbrief
  • 30 dagen onbeperkte toegang tot AGConnect.nl

Ben je abonnee, maar heb je nog geen account? Neem contact met ons op!