Management

Dit is een bijdrage van Crystalloids
Datamanagement
customer data platform

Cloud staat centraal bij de Customer Data Platform ontwikkeling

Hoe maak je verstandige keuzes in marketing technologie?

© Canva
10 mei 2022
Door: Crystalloids, partner

Hoe maak je verstandige keuzes in marketing technologie?

In de overzichten van het CDP Institute of andere overzichten met Marketing technologie software tref je de grote cloud platforms niet snel aan. Ze passen niet in de definitie van customer data platform software omdat het volgens hen geen ‘packaged’ software is. Tegelijkertijd groeit de markt van public clouds elk jaar volgens Gartner met meer dan 20% bij een omzet van bijna $400 miljard in 2022.

Wat is er aan de hand?

Waar public cloud voorheen door marketeers vaak werd gezien als een IT verantwoordelijkheid, is dat nu een gedeelde verantwoordelijkheid geworden als het om data en analytics en modulaire CDP’s gaat. Als je een van deze publieke platforms in de Martech-lijstjes ziet staan, gaat het om een analytische datastore (data warehouse) zoals Google BigQuery, Snowflake, AWS Redshift of een measurement en activeringsproduct zoals Google Analytics of Adobe Analytics. Ze laten echter niet de échte revolutie zien, die zit namelijk in de combinatie van ‘native’ geïntegreerde public cloud componenten omdat deze het geheel van datacollectie, -analyse en -activatie uitvoeren. Niet minder belangrijk is dat deze public clouds essentiële ondersteunende functionaliteit bieden, zoals governance, beveiliging en de orkestratie van dataprocessen zoals streaming en batch dataflows. De componenten zijn toegankelijk via één console (centrale omgeving) waarbij developers en marketeers toegang hebt tot alle cloud-tools.

Steeds meer bedrijven worden zich bewust van deze revolutie en bouwen hun CDP-fundamenten en Martech (marketing technologie) functionaliteiten en tools op het Google Cloud Platform, AWS of Microsoft Azure. Voorbeelden op Google Cloud zijn Coolblue, BOL.com, Rituals Cosmetics, Ebay, Philips Healthcare en FD Mediagroep, bekend van BNR en het FD. 

Verschillende Martech-functies zoals een universele klant-ID (om een klant over meerdere kanalen en systemen te herkennen) en audience segmenten (doelgroepsegmenten) zijn gebouwd in deze cloud. Daarnaast ook datacollectie en -transformatie en veel andere functionaliteiten. Het verdwijnen van third party cookies versnelt deze ontwikkeling zoals beschreven in een artikel in Frankwatching met de titel ‘Zo gebruik je klantdata als onderdeel van een first-party data strategie’.

Waarom gebeurt dit?

De oorzaak is tweeledig en zorgt voor een paradigmaverschuiving:

  1. Grote Martech-suites zijn hun beloften niet nagekomen en leverden geen open, flexibele en native geïntegreerde platforms

  2. De cloud voldoet aan deze CDP-eisen en voegt orkestratie van alle functies toe als bonus

Big Martech is de belofte niet nagekomen

Grote marketingtechnologie-spelers zoals Salesforce en Adobe beloofden echte platforms te leveren. Maar dat is in feite niet wat ze deden. Geen van deze spelers heeft een echt platform of ecosysteem gebouwd. Hun CDP's zijn niet ontworpen als framework waarop applicaties van derden kunnen draaien. De Customer Data Platforms die zij leveren zijn softwaresuites, geen platforms. En zelfs in deze suites zijn niet alle componenten native geïntegreerd. Ze bieden bijvoorbeeld een API aan voor een bedrijf dat ze overnamen en hun logo aan hebben verbonden in plaats van één console te bieden waarbinnen alle componenten om te bouwen zijn verenigd. En dan zijn er nog de enorme kosten voor licenties, data opslag en analytics.

Er zijn veel standaard CDP's van kleinere leveranciers (van data collectie tot analytics en van activatie tot orkestratie) zoals Lytics, Segment, Tealium en anderen. Deze tools kunnen ofwel profiteren van de cloud of ten onder gaan door substitutie door de cloud platforms. 

Een andere benadering is om je CDP te bouwen in de public cloud. Op deze manier kun je je functionaliteit toevoegen op het moment dat het nodig is, zo maak je geen kosten voor functionaliteiten die je niet gebruikt. 

Hieronder een high level voorbeeld van een CDP op Google Cloud.

Koppel tools die niet native geïntegreerd zijn zoals bijvoorbeeld een gebruikersinterface voor het maken van klantprocesflows zoals Salesforce Einstein en Selligent. Zo maak je gebruik van de orkestratie en de infrastructuur van de cloud en voeg je de functionaliteit van andere aanbieders die je nodig hebt toe. 

Wat is het concurrentievoordeel?

Het concurrentievoordeel is niet alleen de data zelf. Je kunt niets met data als je niet in staat bent het op de juiste manier in te zetten. Om de harten van externe en interne klanten te winnen heb je iets anders nodig:

  • Flexibele en native geïntegreerde technologie; Dit is een moderne benadering vna het bouwen en uitvoeren van software applicaties die gebruik maken van de flexibiliteit en de schaalbaarheid van de cloud.

  • Het vermogen om business en technische processen uit te voeren en te orkestreren, in de Engelse taal heet dit fraai ‘the ability to execute’ met principes zoals DataOps. DataOps helpt onder anderen bij het beschikbaar maken van data voor medewerkers om dit te consumeren bij het uitvoeren van hun werkzaamheden. Meer over DataOps lees je in dit artikel

De cloud levert die flexibele, geïntegreerde technologie en de mogelijkheid om technische processen te orkestreren.

Gebruik de cloud als centrum van Martech-engineering

Het advies voor middelgrote tot grote bedrijven met grote klantbestanden is: bouw, koop en stel in de publieke cloud samen wat mogelijk is in deze clouds. Maak vervolgens integraties met martech tools die deze clouds niet native bieden. Bijvoorbeeld een UI-component voor het creëren van klant procesflows zoals Salesforce Einstein en Selligent bieden. Op die manier gebruik je het beste uit twee werelden: integratie, centralisatie, orkestratie en het werken met martech tools van third party leveranciers.

Uiteraard zijn er alternatieve oplossingsrichting afhankelijk van budget, skills en gewenste functionaliteit. In het algemeen zijn er 3 best practices voor CDP architecturen die zijn toegelicht in dit artikel.

Focus je op de klant, niet op techniek

Waarom zou je allerlei tools van verschillende leveranciers gebruiken in je data- en analytics cyclus? Stel je voor dat je op deze manier blijft werken. Dat betekent dat je allerlei producten moet integreren die niet primair ontworpen zijn om met elkaar te communiceren. De kans is dan groot dat je eindigt met een complex systeem. Als je dit niet goed implementeert, verlies je je centrale (klant) beeld en de mogelijkheid om te modelleren op alle data. Het is dan alleen mogelijk om te modelleren op data in silo’s. Daarnaast worden aspecten als privacy, orkestratie van processen, veiligheidscontroles op datastromen te ingewikkeld en foutgevoelig. Dat zou niet de focus moeten zijn. Je focus moet liggen op het bedienen van de klant, niet op technische zaken. Je zou het bijna een kunst kunnen noemen om de optimale balans te vinden tussen de cloud en de duizenden beschikbare Martech-apps. Dat is de weg die je moet bewandelen als je het mij vraagt. Het is een van de aspecten die ons werk interessant maken.

Vind het evenwicht tussen cloud platforms en Martech apps/tools

Een cloud platform is verticaal geïntegreerd en gericht op het bouwen en kopen van functionaliteiten en tools voor marketing tech en apps.

  • De public cloud begint steeds meer te concurreren met Martech tools ofwel ‘point’/ tools omdat de cloud native geïntegreerd is in een console / platform en orkestratie biedt. 

  • Gecentraliseerde architectuur is een voorwaarde voor het eenvoudig testen en integreren  van buy / point oplossingen.

  • Gecentraliseerde architectuur verbetert de prestaties van gespecialiseerde Martech tools. Door het centrale l datamodel en centrale decisions op alle relevante data .

  • Als de architectuur in orde is, kun je het beste van beide werelden gebruiken bij het bouwen in de public cloud en het kopen van Martech tools.

Een cloudplatform is veel meer dan een ‘data lake’ of voeding voor tools die in de cloud worden neergezet. Marketing gerelateerde functionaliteit wordt steeds meer in cloud gemaakt. Dit betekent dat de clouds steeds belangrijker worden in de Martech-software wereld. Als gevolg hiervan concurreert de cloud nu met grote Martech-leveranciers, apps en oplossingen. Een voorbeeld hiervan is het opzetten van identity graph die kan beginnen met Google Analytics, waar een klant een Google ID krijgt. Het feit dat deze ID  is opgenomen in datastore/ data warehouse BigQuery, stelt je in staat om een bedrijfsbrede klant-ID te definiëren, waar alle klantinteracties vervolgens aan gekoppeld kunnen worden. Hierdoor hoeven gegevens Google Cloud niet te verlaten en bereik een een zo centraal mogelijk klantbeeld op één locatie.

Gecentraliseerde architectuur als gemeenschappelijke basis voor Martech

Het centraliseren van kernfunctionaliteit zoals data, analytics, campagne-management, identiteitsmanagement en contentmanagement op een gemeenschappelijke basis in de cloud en het toevoegen van orkestratie, is een voorwaarde voor het eenvoudig testen en produceren van nieuwe Martech tooling. Het centraliseren van het klantbeeld en analytics, geeft Martech oplossingen de juiste brandstof, waardoor de prestaties van deze tools zullen verbeteren. Implementeer je dit op de juiste manier, dan gebruik je het beste van twee werelden bij het bouwen en samenstellen van CDP-functionaliteit en tools in de cloud. Daarnaast kun je andere Martech tools eenvoudig toevoegen. Als je wilt weten hoe je het Google Cloud Platform kunt gebruiken als basis voor je CDP, download dan de Whitepaper op onze website.

Conclusie
De échte CDP-revolutie vindt plaats in de cloud en niet binnen gestandaardiseerde Martech-pakketten. Abode, Salesforce en andere merken binnen de Martech wereld groeien snel. Echter, de kern van het centraliseren van functionaliteiten en orkestratie vind je in de publieke clouds die kunnen integreren met andere componenten. Beiden groeien snel en versterken elkaar mits ze goed geïmplementeerd zijn. Daarom is het belangrijk om met je datastrategie aan de slag te gaan, je stakeholders hierbij te betrekken. Neem hierin als IT samen met marketing de leiding en laat je adviseren door ervaren architecten. 

 

 

Reactie toevoegen