Management

Dit is een bijdrage van Crystalloids
Datamanagement
customer data platform architectuur

3 best practises voor het ontwerpen van een Customer Data Platform-architectuur

Verbeter je klantervaring door middel van CDP

© Shutterstock
31 mei 2022
Door: Crystalloids, partner

Verbeter je klantervaring door middel van CDP

Veel organisaties bevinden zich momenteel in verschillende fases van hun digitale transformatieproces. Een van de aspecten die hierbij vaak centraal komen te staan is de focus op de klant, vooral als het gaat om het verbeteren van de klantervaring door middel van personalisatie. Een Customer Data Platform kan hierin ondersteunen. In dit artikel kijken we naar de best practises voor het ontwerpen van een CDP-architectuur.

Het Customer Data Platform, het hart van klantdata en marketing technologie

Een Customer Data Platform (CDP) is vaak fundamentele technologie om deze transformatie mogelijk te maken en te versnellen. Als een CDP op een juiste manier wordt geïmplementeerd en gebruikt, kan het het hart van de marketing technologie en de bedrijfsbrede marketing stack zijn en helpt het om de klantdata te orkestreren en de klantervaring te optimaliseren. 

In de digitale economie zijn dit de must-have marketing capaciteiten van een bedrijf:

  • Segmentatie en personalisatie op schaal

  • De juiste content en productaanbevelingen

  • Relevante en digitale ervaringen in real-time

  • Een sterke omnichannel strategie met eenduidige boodschappen

  • Domein- en kanaaloverschrijdende prestatiemetingen

  • Een goed beveiligde en goed beheerde gezamenlijke architectuur die de privacy waarborgt.

Organisaties benaderen het implementeren van een CDP als een integraal onderdeel van een Unified Enterprise Data Platform, zodat ze klantdata kunnen verzamelen, transformeren en analyseren om beter met hun doelgroepen te kunnen interacteren. Een CDP brengt klantdata vanuit verschillende bronnen bij elkaar waardoor er een centraal beeld van de klant ontstaat dat helpt om de bovenstaande must-have marketing capaciteiten in te kunnen inzetten.

“Het is belangrijk om het CDP en de bijbehorende capaciteiten te zien als een uitbreiding op een sterke data management strategie en een eenduidige enterprise architectuur.”

Zie een CDP niet als een alternatief van een data management strategie en een eenduidige enterprise architectuur! Als je het bovenstaande standpunt overneemt, zal de ROI van je investering op CDP-technologie toenemen door interoperabiliteit in de organisatie. Bijvoorbeeld, een beddenfabrikant wil hun bestaande klanten een aanbieding doen zes jaar na hun eerste aankoop, omdat matrassen een levensduur van ongeveer 6 jaar hebben. Deze beddenfabrikant heeft een CDP gebouwd op het Google Cloud Platform. De klanten van deze beddenfabrikant ontvangen een e-mail met daarin een voucher met daarop de naam van het product dat ze momenteel in gebruik hebben met daarbij de productafbeelding. Deze productafbeelding komt uit het data lake house van de organisatie en bevindt zich niet in het CDP. Toch is deze data beschikbaar. Dat kan omdat de data gekoppeld en samengevoegd en daardoor gemakkelijk toegankelijk is via de managed services van Google Cloud.

Door deze verbinding tussen je lake house en je CDP kunnen je data teams ook domeinkennis, inzichten en modellen gebruiken om klantinteracties die worden gevoed door het CDP te verbeteren.

Een duidelijke datastrategie

Voor organisaties die hebben besloten om te investeren in een CDP is de belangrijkste beslissing om te bepalen welke componenten gebouwd moeten worden en welke componenten aangekocht kunnen worden. Ook voor ‘off the shelf’ CDP-platform componenten heb je een strategie nodig om te bepalen welke gegevens zich waar bevinden en wie toegang heeft tot de kerngegevens en wie alleen rapporten en inzichten mag bekijken. Als algemene regel adviseer ik om belangrijke data in data lakes op te slaan die worden beheerd door de organisatie en die worden gebouwd op Google Cloud Storage en Big Query Storage.

First-party klantdata gebruiken om een concurrentievoordeel te behalen

Goede controle, toegang en het beheer van first-party klantdata en persoonlijk identificeerbare informatie (PII) is een belangrijk concurrentievoordeel voor organisaties en daarnaast is het ook een wettelijke noodzakelijkheid. Regels omtrent gegevensbescherming, zoals de GDPR dwingen organisaties een duidelijk beeld te verschaffen over waar hun data is ondergebracht en wat zij eraan doen om deze data veilig te bewaren. 

Zelfs als organisaties CDP’s hebben, worden datasets en inzichten nog steeds individueel gebruikt door teams of afdelingen binnen de organisatie, maar dat ze niet worden samengevoegd om een totaalplaatje te krijgen over afdelingen, platforms en content types heen. 

Third-party cookies, die ooit zo belangrijk waren voor media marketeers en voor het bepalen van de reclame-bestedingen zijn aan het verdwijnen. Organisaties die third-party cookies gebruiken om de klantreis in beeld te brengen moeten gaan nadenken over alternatieven om hun doelgroepen te bereiken. 

3 benaderingen voor het ontwerpen van CDP-architectuur

Over het algemeen zien we bij onze klanten drie verschillende benaderingen als het gaat om CDP-architectuur met Google Cloud Platform:

  1. Volledig geïntegreerde CDP suites

De eerste benadering werkt het beste voor klanten die zo snel mogelijk één of twee suites willen. Daarbij zie ik verschil in hoe verschillende type organisaties hiermee omgaan. Er is namelijk een verschil tussen grote, enterprise organisaties en kleinere en middelgrote MKB bedrijven.

Als een grote organisatie een of twee suites wil combineren en de kosten geen rol spelen, kunnen de grotere suites een optie zijn, zoals je hieronder in de afbeelding kunt zien. Een organisatie heeft een ruim budget nodig en een toegewijde data engineering afdeling voor de integratie. Een kostencomponent dat hier niet over het hoofd  kan worden gezien, is de behoefte aan interne afstemming van processen, aangezien een kant-en-klare oplossing soms vereist van eindgebruikers dat zij zich aanpassen aan de tools en workflows van het platform. Iets anders om rekening mee te houden is dat je te maken kunt krijgen met het feit dat je aan een bepaalde leverancier gebonden zit alsmede zeer forse licentiekosten. 

Kleinere bedrijven die niet veel eisen hebben op het gebied van business rules en code kunnen ook baat hebben bij een standaard CDP suite. Als deze bedrijven groeien stappen ze vaak over naar een modulaire architectuur.

Voorbeeld van een high-level architectuur van volledig geïntegreerde suites op Google Cloud Platform:

  1. Modulaire CDP’s

Met deze hybride benadering kunnen organisaties kiezen welke aspecten van een CDP-component het beste in de public cloud gebouwd kunnen worden en voor welke onderdelen het beste gekozen kan worden voor een licentie van een derde partij. Met deze benadering kun je zelf je CDP stack en tools samenstellen. Dit heeft als voordeel dat je als organisatie geen geld uitgeeft aan functies die niet nodig zijn zoals met de grote suites het geval kan zijn. Het biedt ook de mogelijkheid om functionaliteit toe te voegen naarmate de behoefte toeneemt of anders wordt. Bij deze benadering is het belangrijk dat de data engineering afdeling erg betrokken is en in de meeste gevallen zal er een grotere tijdinvestering mee gemoeid zijn dan bij de full-stack optie. Een van de grootste voordelen van deze benadering is dat je de CDP-kosten beter kun beheersen en zelf je MarTech stack kunt samenstellen. Bedrijven zoals Tommy Hilfiger, Body & Fit en FD Media Groep hebben een modulair CDP.

Het advies voor middelgrote tot grote organisaties met grote klantdatabases is: koop, bouw en koop in de public cloud wat mogelijk is en persisteer hier alle data in plaats van in de modules. Als je een genormaliseerd 360 klantbeeld hebt in het Google Cloud Platform  verkort je de migratietijd enorm als je overstapt naar of test met off the shelf CDP modules op dit platform. 

Maak integraties met tools die deze public clouds niet native aanbieden. Bijvoorbeeld UI-componenten voor het maken van klant procesflows zoals Salesforce Einstein en Selligent aanbieden. Op deze manier heb je het beste uit beide werelden: integratie, orkestratie en smart modeling en het toevoegen van applicaties van andere leveranciers die je nodig hebt!

In bovenstaand voorbeeld zie je een high-level voorbeeld architectuur. Ik heb 3 logo’s toegevoegd van systemen die veel worden gebruikt, maar deze kun je natuurlijk vervangen voor systemen die van toepassing zijn op je eigen use case. De complexiteit van het technische en operationele management ziet er misschien lastig uit, maar dat is niet zo als je het goed implementeert. Crystalloids kan je helpen om de architectuur te kiezen die het beste past bij je organisatie.

  1. Volledig end-to-end public cloud platform

De derde mogelijkheid is om het CDP te bouwen op bestaande lake house fundamenten en de volledige mogelijkheden van Google’s IAAS, PAAS en SAAS-oplossingen te benutten. Deze oplossing is het best geschikt voor bedrijven die genoeg budget hebben en de juiste interne en externe partner kennis zoals BOL.com, Coolblue en Rituals Cosmetics. In deze situatie is er volledige controle, flexibiliteit, eigenaarschap, workflow en data lifecycle management waaronder CI/CD. De componenten worden custom gebouwd op het tempo van de organisatie en testen maakt onderdeel van het maken van data-gedreven development beslissingen. Een groot verschil met de modulaire benadering is dat er een Google-first benadering wordt gevolgd, wat betekent dat functionaliteit zoveel mogelijk op het Google Cloud Platform wordt gebouwd en dat er alleen licenties worden gekocht voor apps die Google Cloud Platform zelf niet aanbiedt, of een andere component van een derde partij die om een bepaalde reden meer geschikt is. Een ander pluspunt is de native integratie met de Google Advertising suite.

Bij end-to-end oplossingen wordt gebruik gemaakt van packaged apps zoals e-mail engines en SaaS voor visualisatie, maar core functionaliteit zoals de 360 customer view en de analytical view bevinden zich altijd in het Customer Data Platform op Google Cloud Platform en niet in componenten van derde partijen.

Beginnen met het bouwen van een CDP

Er is eigenlijk geen eenduidige benadering als het gaat om het bouwen van een CDP. Het hangt af van waar je organisatie zich bevindt in zijn reis naar de cloud, de complexiteit en de grootte van de organisatie, de scope van de zakelijke behoeften en de resources die je tot je beschikking hebt. Als je als organisatie zelf niet de interne resources op het gebied van software ontwikkeling en data engineering hebt, maar wel het budget dan is een full-stack CDP oplossing een optie. Maar als de interne data mogelijkheden zich meer gaan ontwikkelen dan is het uitbesteden van de development naar een gespecialiseerde partner zoals Crystalloids, met ervaring in het bouwen van CDP’s op het Google Cloud Platform een goede keuze.

Bij Crystalloids zagen we dat klanten de hierboven beschreven benaderingen hebben gehad, of dat ze zijn begonnen met een van deze benaderingen en daarna zijn overgestapt naar een andere benadering naarmate hun data team groter werd. Met Google Cloud Platform als basis kun je een modern en flexibel CDP bouwen dat mee kan groeien met je business en mee kan schalen met use cases en gebruikers op een veilige manier en dat rekening houdt met privacy compliance.

Maak een roadmap met gebruikersacceptatie criteria om de verschillende componenten succesvol te implementeren. Het is belangrijk dat hierbij meerdere afdelingen bij betrokken zijn. Betrokkenheid vanuit het management helpt ook bij het behalen van succes. Daarbij is het belangrijk dat het CDP helpt om de strategische doelen van het bedrijf te behalen.

Wil je meer inzicht krijgen in je situatie en kijken hoe een CDP hierin past? Geef je dan op voor onze gratis workshop. In deze twee uur durende workshop bespreken we meerdere use cases. Geef je hier op.  

 

 

Reactie toevoegen