Innovatie & Strategie

Klantinteractie

Zakelijk gebruik social media zaak van lange adem

15 juni 2012

“Twee jaar geleden moest je echt veel moeite doen om de directie van bedrijven te overtuigen dat sociale media meer waren dan de pagina’s vol smileys op de Hyves van hun dochter”, zegt Peter Kerkhof, hoogleraar communicatiewetenschappen en werkzaam aan de VU en de UvA. Inmiddels geeft 74 procent van de senior managers aan het gebruik van social tools belangrijk te vinden voor de organisatie. Dat blijkt onder meer uit recent onderzoek [PDF] van Millward Brown in opdracht van Google in zeven Europese landen waaronder Nederland.

Tot nog toe lag de aandacht bij het zakelijke gebruik van sociale netwerken vooral op de marketingwaarde. Gebruik van externe sociale netwerken als Facebook, Twitter en LinkedIn biedt een kanaal voor communicatie met klanten en kan het imago van een bedrijf sterk verbeteren. Kerkhof: “Microsoft heeft er veel baat bij gehad software-ontwikkelaars te laten bloggen. Daaruit blijkt dat daar enthousiaste, goedwillende programmeurs werken en dat hielp het beeld van ‘het Rijk van het Kwaad’ afbreken.” Interne sociale netwerken kunnen echter ook een enorme bijdrage leveren aan betere kennisdeling, interne communicatie en de wendbaarheid van een organisatie.

CEO meekrijgen is het slechts het begin

Uit ervaringen bij Deloitte blijkt dat het commitment in de top van het bedrijf de eerste stap is, maar dat daarna de organisatie mee krijgen in dat proces, zeker niet eenvoudig is. Dat een deel van de werknemers in hun privéleven vaak wel gebruik maakt van Facebook of Twitter, wil niet zeggen dat ze het zakelijk gebruik vanzelfsprekend oppakken. Ook zijn er regels nodig, zowel voor intern als extern gebruik van digitale sociale gereedschappen.

Roos van Vugt werkt inmiddels als manager sociale media zo’n anderhalf jaar fulltime bij Deloitte aan de introductie en zegt nu sociale netwerken bij ongeveer de helft van de 4500 werknemers van het bedrijf tussen de oren te hebben. “Je ziet dat het mogelijk is in vijf minuten een vraag beantwoord te krijgen of een team te formeren dwars door afdelingsgrenzen heen, waar dat normaal weken zoeken is in HR-systemen naar mensen met de juiste kwalificaties. Als leiding van de organisatie kun je veel sneller een beeld krijgen wie bijvoorbeeld de bruggenbouwers en de beïnvloeders zijn.”

Deloitte heeft Yammer als intern communicatiemiddel en stimuleert het gebruik van alle externe sociale media bij alle werknemers. Global Managing Director Roger Dassen heeft een jaar geleden alle werknemers een uitnodiging gestuurd deel te nemen aan Yammer. Dat werkte, volgens Van Vugt. “Wanneer de algemeen directeur je persoonlijk vraagt te ‘connecten’, zeg je geen nee.” Inmiddels hebben 3200 werknemers een Yammer-account. Onlangs stond ze voor een groep van honderd Deloitte-adviseurs. Daarvan bleek nagenoeg 100 procent een account te hebben. Maar bij de vraag wie er actief gebruik van maakt, staken er slechts tien hun hand op.

In haar campagne onderscheidt Van Vugt drie groepen. Met twee ervan kan ze uit de voeten. De groep die meten enthousiast is en meerwaarde ziet, krijgt een rol als ambassadeur. De cynici, die alleen spreken over Twitterdiarree, zijn het lastigst om mee te werken. Daartussen zit een groep met een afwachtende houding. Die zijn mee te nemen door ze te laten zien wat ze hebben aan de sociale gereedschappen, dat het leuk is ermee te werken en dat het hun werk kan verbeteren. “Een ding is, je hebt een lange adem nodig,” zegt Van Vugt, “zelfs bij de enthousiastelingen.”

Dat is ook de ervaring van Quintin Knuf, consultant bij adviesbureau Strategy on Demand. “In de eerste periode moet je mensen blijven aanspreken dat als ze gezegd hebben het nut ervan in te zien, ze het ook gebruiken.” Veelgehoorde bezwaren zijn dan: ‘onwetendheid’, ‘zit niet in mijn DNA’, ‘heb het al druk genoeg’. Het is ook lastig dat het even duurt voor je er als werknemer rendement uit haalt.

Geen extra werk

Mensen in de organisatie moeten het gebruik van sociale netwerken niet zien als extra werk, maar als een integraal onderdeel van een samenwerkingsproject. Zij doen gaandeweg het project kennis op waarvan anderen kunnen profiteren, concludeert Bart van den Hooff , hoogleraar Organizational Communication and Information Systems aan de Vrije Universiteit. Sociale netwerken komen vaak in de plaats van intranetten en kennissystemen die in praktijk niet lekker werkten. “Mensen dachten hun project te hebben afgerond met een rapport en moesten dan daarna nog eens de informatie proberen in te passen in de starre structuur van de database.”

Door samen te werken in sociale netwerken sluit kennisdeling beter aan bij de motivatie van de dagelijkse praktijk. Van den Hooff ziet het ontstaan van een informatiechaos wel als een risico doordat de structuur ontbreekt. Nieuwe zoekmachines die beter in ongestructureerde data zoeken kunnen uitkomst bieden. Maar ook de mensen die actief zijn op sociale netwerken zelf kunnen op een vraag verwijzen naar de locatie waar de informatie te vinden is.

Voor een succesvolle introductie van zakelijke sociale media is het belangrijk dat ook echt iedereen in de organisatie toegang heeft tot de informatie. Zeker in bedrijven met een productie-eenheid ziet niet iedereen de hele dag achter een computer, soms hebben werknemers zelfs helemaal geen toegang tot een computer. Daarvoor is het belangrijk dat in het bedrijf internetcafé-achtige hoekjes worden ingericht waar deze werknemers toch aan deze ontwikkeling mee kunnen doen, vragen stellen of ze beantwoorden, zonder dat meteen de telefoon hoeft te worden gepakt, vindt Knuf. “Beloon mensen ook voor hun inzet. Laat als organisatie zien dat er wat gedaan wordt met hun ideeën.”

Een groot voordeel van veel sociaal gereedschap is de ingebouwde mogelijkheid mensen schouderklopjes uit te delen. Mensen zijn altijd op zoek naar waardering voor hun werk, zegt Knuf. Bijvoorbeeld mensen die veel antwoorden op vragen geven en een positieve bijdrage leveren, krijgen een hogere status of komen tijdelijk op de homepage te staan als een soort ‘employee of the month’. Het sociaal netwerk Podio bijvoorbeeld heeft dat goed geïntegreerd, vindt Knuf. De mogelijkheid juist iemand af te branden, kan echter ook ontmoedigend werken. Vooral in organisaties waar tussen individuen of afdelingen een sterk competitieve sfeer heerst, is het gebruik van sociale netwerken extra lastig. Ook blijken de allerjongste werknemers, die zijn opgegroeid met Facebook en Twitter, nog wel eens bang te zijn voor het stellen van ‘stomme vragen’.

Beleid

Het stimuleren van het gebruik van sociale media – intern en extern – houdt ook risico’s in voor de organisatie. Daarom is het volgens Van Vugt belangrijk een goed beleid op te stellen dat werknemers stimuleert maar ook wijst op een aantal gedragsregels. Yammer bijvoorbeeld, ook de betaalde versie, draait op basis van servers die in de Verenigde Staten staan. “Voor sommige klanten is dat een probleem. De afspraak is dus dat er niet expliciet over klanten wordt gesproken op Yammer, ook al is het een intern netwerk. Voor de externe netwerken legt het beleid werknemers op altijd over Deloitte te spreken en nooit namens Deloitte. Het beleid heb ik opgesteld samen met security en juridische zaken van ‘Nederland’ en ‘Global’.

We hebben er ook een ethical officer bij betrokken en mensen uit de verschillende disciplines, gebruikers met affiniteit. Het proces heeft best veel tijd in beslag genomen. Vooral het juridische gedeelte kostte bijna een jaar. Het is zoeken naar de balans. Je wil het ook niet helemaal dichttimmeren. Onderschat niet het zelfcorrigerende vermogen in een organisatie.”

 
Lees het hele artikel
Je kunt dit artikel lezen nadat je bent ingelogd. Ben je nieuw bij AG Connect, registreer je dan gratis!

Registreren

  • Direct toegang tot AGConnect.nl
  • Dagelijks een AGConnect nieuwsbrief
  • 30 dagen onbeperkte toegang tot AGConnect.nl

Ben je abonnee, maar heb je nog geen account? Laat de klantenservice je terugbellen!