Beheer

Netwerken

Webgiganten zetten 
cookies buiten spel

29 november 2013

Cookies vormen nu de basis voor het identificeren van de gebruikers van het web en het vastleggen van hun voorkeuren. Aanvankelijk dienden ze vooral het gemak van degene die de browsersoftware gebruikte, door bijvoorbeeld instellingen en inloggegevens van een website te onthouden zodat deze niet bij elke sessie opnieuw hoeven worden ingegeven. Cookies bleken ook een mooi middel voor de advertentie-industrie om surfgedrag van de browsergebruiker in kaart te brengen.

Maar cookies hebben een paar problemen. Ze maken geen onderscheid tussen verschillende gebruikers van dezelfde browser en hebben problemen mensen te volgen wanneer ze browsers op verschillende apparatuur gebruiken. Volgens de advertentie-industrie is daardoor zeker 20 procent van de cookie-informatie waardeloos.

Bovendien is de cookiesystematiek niet een-op-een te gebruiken op tablets en smartphones. Nu mensen steeds meer deze mobiele apparatuur gebruiken voor het opzoeken van informatie, ontstaat een gat in de analyses van de bedrijven die graag meer te weten komen over hun (potentiële) klanten. Tenslotte heeft door alle commotie rond privacy de cookiesystematiek een slechte naam gekregen.

Unieke identificatiecode

De vier grote technologiebedrijven hebben de afgelopen maanden ieder een nieuwe methode ingevoerd die beter in staat is personen op internet te volgen en tevens meer profielinformatie te verzamelen ten behoeve van adverteerders. In principe komt de methode er op neer dat ieder individu een unieke identificatiecode krijgt: wie apps download in de Windows Store met Windows 8.1 krijgt automatisch een Microsoft advertising ID, Apple deelt Advertising Identifiers op haar iPhones en iPads uit die advertenties op maat in apps mogelijk maken en Google kent de gebruikers van zijn online diensten een nummer toe (AdID of Anonymous Identifier for advertising).

Facebook kan zelfs op elke webpagina die is voorzien van een Like-button de bezoeker voorzien van een eigen tag, die weer kan worden herkend door andere websites. De gegevens worden gecombineerd met de informatie die zeer waarschijnlijk al aan Facebook is gegeven via een Facebook-account. Bij deze verzameling betrekt Facebook ook gegevens van zijn marketingpartners Acxiom, Datalogix en Epsilon. Een bezoek aan een kledingwinkel op een pc waarop ook Facebook wordt gebruikt, kan zo leiden tot het verschijnen van een kledingadvertentie van die online winkel op de tablet of smartphone. Facebook gaat ver daarin. Volgens The Wall Street Journal werkt het bedrijf aan technologie waarmee geregistreerd kan worden hoelang iemand naar een bepaald deel van een website kijkt.

Elke klant herkend

Het grote verschil met cookies is dat de bedrijven achter deze ontwikkelingen, hun individuele klanten kunnen herkennen. Ze zijn daardoor in staat veel meer gedetailleerde en accurate gegevens te verzamelen. Die kunnen ze aanbieden aan adverteerders om reclameboodschappen zo geïndividualiseerd mogelijk op hun doelgroep te richten. Ze winden daar ook geen doekjes om. Microsoft noemt bijvoorbeeld in de uitleg van advertising ID aan ontwikkelaars de mogelijkheid ‘gamers te bereiken op natuurlijke, kritieke punten in het spel wanneer zij het meest open staan voor een uiting van een merk.’

Privacygroeperingen vrezen dat de nieuwe manier van tracking derden in staat stelt gebruikers veel gedetailleerder in kaart te brengen dan ze beseffen. Bovendien is het mogelijk lastiger je te onttrekken aan dit volgsysteem dan dat het nu is om cookies te blokkeren. Microsoft, Apple en Facebook hebben weliswaar aangegeven hun methode te voorzien van een opt-out-voorziening voor wie niet gediend is van deze vorm van tracking, maar Google heeft niet zoiets ­aangekondigd.

Implicaties nog onbekend

Ook de advertentie-industrie is niet onverdeeld enthousiast over het initiatief. Het Interactive Advertising Bureau (IAB) heeft al aangegeven de nieuwe mogelijkheden toe te juichen, maar te vrezen dat de vier het gebruik van cookies onaantrekkelijk maken. Dat kunnen ze doen omdat ze ook een rol hebben bij de ontwikkeling van de gangbare browsers. Vervolgens kunnen ze een premiumtarief vragen voor de nieuwe, rijke profielen en zich monopolistisch gaan gedragen omdat zij eigenaar zijn van de grote databases met klantgegevens.

Google heeft inmiddels gereageerd op de commotie maar voelt zich niet aangesproken: “Wij geloven dat technologische verbeteringen de beveiliging van gebruikers kan verbeteren en tegelijk kan zorgen dat het web economisch levensvatbaar blijft”, stelt het bedrijf in een verklaring. “Wij en anderen bekijken verschillende concepten op dit gebied, maar ze verkeren allen nog in een zeer pril stadium.”

Het gebrek aan informatie over de nieuwe trackingsystemen, maakt het nu nog lastig de implicaties ervan goed in te schatten. Maar in potentie zijn de gevolgen verstrekkend voor zowel de privacybescherming als voor de advertentie-industrie.

De rol van cookies slinkt de komende jaren gegarandeerd. Cookies worden echter nu niet alleen gebruikt voor het maken van advertentieprofielen, maar hebben een essentiële rol in het eenvoudige gebruik van een website en de analyse van het verkeer ten behoeve van verbetering van de site. Hoewel cookies door de actie van deze vier bedrijven minder in de belangstelling zullen komen te staan, is van afschaffen van het fenomeen cookies waarschijnlijk geen sprake.

 
Lees het hele artikel
Je kunt dit artikel lezen nadat je bent ingelogd. Ben je nieuw bij AG Connect, registreer je dan gratis!

Registreren

  • Direct toegang tot AGConnect.nl
  • Dagelijks een AGConnect nieuwsbrief
  • 30 dagen onbeperkte toegang tot AGConnect.nl

Ben je abonnee, maar heb je nog geen account? Laat de klantenservice je terugbellen!