Innovatie & Strategie

Klantinteractie
Winkelen

Persoonlijk contact met de klant

Datamanagement voor marketing en snelle app-ontwikkeling bieden uitkomst

1 februari 2016

 

In vrijwel elk bedrijf zitten de gegevens over een enkele klant ­verspreid over verschillende IT-systemen. Marketing, verkoop, klantenservice, onderhoud en administratie hebben vaak allemaal een eigen registratie. De afdelingen stellen ook verschillende eisen aan de gegevens die worden opgeslagen en aan hoe deze worden gepresenteerd. Soms gaan deze zelfs verder dan sec de klantgegevens. ­Marketeers bijvoorbeeld willen voor hun datamarketingcampagne ook toekomstige klanten kunnen bereiken door anonieme profielen van derden te kunnen koppelen aan bestaande klanten.

Een klant heeft echter geen boodschap aan die verschillende invalshoeken en wil snel reactie op zijn probleem, vraag of bestelling – bij welke afdeling hij ook aanklopt. Software bouwen die zo’n 360 graden beeld van een klant kan leveren door de informatie uit de verschillende systemen te trekken, vergt een project dat makkelijk maanden duurt, veel kost en doorgaans weinig flexibel in gebruik is. Twee ontwikkelingen bieden uitkomst, het Datamanagementplatform voor marketing en snelle app-ontwikkeling.

 

Datamanagementplatform

Het Datamanagementplatform (DMP) is vooral ontwikkeld voor datamarketing. Het is een tool waarmee klanten en potentiële klanten gericht kunnen worden benaderd op basis van hun klantprofiel. Voorheen was het aantal kanalen om klanten te benaderen beperkt, net als de mogelijkheden om te personaliseren. Beide zijn nu sterk toegenomen. “Een bedrijf wil de klantbeleving goed orkestreren”, zegt Marc Dirks, solution consultant Oracle marketing cloud.

De gegevens kunnen uit drie bronnen komen:

  • Eigen bedrijfssystemen, zoals CRM, website en socialemediakanalen (1st party)
  • Met partners uitgewisselde data (2nd party)
  • Systemen van dataproviders als Dun & Bradstreet, Mastercard en ­Datalogic (3rd party)

De informatie die in een datamanagementplatform staat moet actueel zijn, daarom staan gegevens maximaal 90 dagen in het systeem. “Het is geen datawarehouse”, stelt Dirks.

 

Klantgegevens verzamelen…

Dirks raadt aan te beginnen met het verzamelen van eigen data. Daarvoor worden de apps van de organisatie, de websites en het CRM-systeem voorzien van tags. Vervolgens registreren deze kanalen wat ­iemand doet binnen dat betreffende kanaal. Met de gegevens wordt een anoniem klantprofiel opgebouwd. De karakteristieken van het profiel zijn alleen gekoppeld aan een willekeurig ID-nummer.

Werkt dat goed, dan kunnen ook data van partners worden gekoppeld. “Denk aan een relatie die KLM en American Express met de klanten hebben. Zij kunnen afspreken anonieme klantprofielen uit te wisselen”, geeft Dirks als voorbeeld.

Klantprofielen zijn ook in grote hoeveelheden beschikbaar bij dataproviders. Doorgaans wordt het datamanagementplatform al geleverd met de gegevens van enkele tientallen dataproviders. Die data zijn vaak gratis te gebruiken voor het maken van analyses. Pas wanneer de informatie wordt ingezet voor het opstellen van een advertentiecampagne of mailing, moet voor het gebruik van deze thirdparty-profielen worden betaald.

 

… en verwerken

Nadat de data in het DMP zijn ingeladen, staan allerlei gereedschappen ter beschikking voor het classificeren en indexeren van de klantprofielen. Het DMP biedt verder de middelen voor het vinden van de juiste doelgroepen voor een specifieke campagne. De uitvoer van het platform bestaat uit een set instructies die naar het ‘Demand Side Platform’ (DSP) worden gestuurd, het broertje van het DMP dat actief is bij de partners die de campagne daadwerkelijk onder ogen brengen van de doelgroep. Dat kunnen sociale media zijn, en ook massmail-­aanbieders, mediatrafficbureaus, website-exploitanten en ­soortgelijke dienstverleners. De instructies uit het DMP geven aan wie, welke boodschap onder ogen moet krijgen en hoe de boodschap luidt.

Vanwege de sterke interactie tussen DMP en DSP bieden veel leveranciers van deze software ook beide platformen aan. De afgelopen jaren waren het vooral startersbedrijven die deze technologie ontwikkelden en verkochten, doorgaans als Software-as-a-Service. Voorbeelden hiervan zijn Krux, Lotame en Aggregate Knowledge. De gevestigde partijen vullen snel hun aanbod aan door deze technologie in te kopen. Zo nam Oracle in 2014 BlueKai over en kocht Teradata eind vorig jaar het Nederlandse FLXone.

 

Business to consumer

Telecombedrijven bleken de eerste bedrijven die een DMP inzetten, onder meer voor abonnementenverkoop en om het weglopen van klanten (churn) te bestrijden. Daarnaast pakte ook de financiële dienstverlening de technologie op, en nu volgt ook de retailsector voorzichtig.

Dirks: “Voor elke sectoren zijn verschillende use cases waar verschillende typen data bij horen.” Het is daarom belangrijk vooraf te bepalen waar je het platform voor wilt inzetten. Bijvoorbeeld wanneer meneer Jansen belt, is het van belang te weten of hij ‘in market’ is voor een bepaald product. Vanwege privacyredenen mag specifieke informatie uit het CRM-systeem niet worden samengebracht met de profielen uit het DMP. Een CRM-systeem mag wel zijn data verrijken met profielinformatie uit het DMP. Toevoegen van gegevens uit 3rd party databases mag niet, het niet-anoniem opslaan in een DMP evenmin. Bij een telco ­bijvoorbeeld is het voor een callcenteragent goed om te weten dat als meneer Jansen aan de lijn komt, hij bijvoorbeeld binnen twee maanden van de verlenging van het contact zit. Bij het callcenter is dan het risico bekend dat hij kan overstappen en daar kan het gesprek op ­worden gericht.

Een gevaar met een DMP is dat er van een persoon verschillende profielen worden aangemaakt. Mensen kunnen met een reeks apparaten de organisatie benaderen, bijvoorbeeld via de desktop, iPad en smartphone. De kunst is om die samen te voegen. Er is wel ontdubbelingsgereedschap; Oracle bijvoorbeeld zet daarvoor Graph ID in.

Het implementeren van een datamanagementplatform kost zo’n week of acht. Daarna begint het verzamelen van gegevens, dat ook nog een aantal weken in beslag neemt voordat er zinvolle informatie uit het DMP komt. Dirks: “Vaak vragen geïnteresseerde klanten of het ­mogelijk is het een maand uit te proberen. Dat heeft dus geen zin. Je hebt echt 6 tot 7 maanden nodig, hoewel je na 2 tot 3 maanden kunt beginnen met experimenteren.”

 

PowerApps vormen een nieuwe toegang

Een heel andere ontwikkeling waarmee organisaties hun klantgegevens makkelijker inzichtelijk kunnen maken komt van Microsoft. Half december sprak het bedrijf voor het eerst over PowerApps, een online gereedschap waarmee gegevens real time uit verschillende bronnen kunnen worden opgehaald, samengevoegd en bewerkt. In plaats van een langdurig en kostbaar ontwikkeltraject van een one-size-fits-all-toepassing voor de hele organisatie, kunnen individuele werknemers in korte tijd hun ­eigen app samenstellen en delen met anderen. Die kunnen er weer ­aanpassingen op maken, afhankelijk van de rechten die aan de app zijn meegegeven.

Standaard kan Powerapps gegevens ophalen uit Microsoft applicaties als Sharepoint, Dynamics en Office-applicaties. Daarnaast kan PowerApps gebruik maken van application programming interfaces (api’s) van diverse aanbieders van clouddiensten zoals Dropbox, Google en Salesforce. Bedrijven kunnen zelf api’s creëren op bedrijfsspecifieke software met gereedschap dat met de Enterprise-licentie van PowerApps wordt geleverd.

“Hoe maak je mensen productiever zonder alle gegevens te centraliseren? Nu komt het erop neer dat werknemers vaak veel verschillende apps moeten openen om uiteindelijk een taak voor elkaar te krijgen. Dat is erg inefficiënt”, zegt Ryan Cunningham van Microsoft. ­“PowerApps is ontstaan uit de behoefte mensen te helpen hun gereedschap te gebruiken op een manier die zij zelf kunnen personaliseren.”

 

Beginnen met een template

Bij het bouwen van een nieuwe app kan de gebruiker kiezen om te ­starten met een template of met een blanco pagina. Vervolgens wordt een bron geopend en zijn alle metadata die de bron beschikbaar heeft, te zien en kan een koppeling gemaakt worden tussen de gewenste ­records en de PowerApp. Op basis daarvan bouwt het cloudplatform een app en presenteert daarin de gegevens zodat het geheel er goed uit ziet op een ­mobiel apparaat.

Staat de app eenmaal op de smartphone of tablet, dan kan de gebruiker de getoonde gegevens ook bewerken. De app zorgt vervolgens dat de ­wijzigingen met het bronbestand worden gesynchroniseerd.

De vrees dat gegevens via PowerApps makkelijk in handen vallen van onbevoegden, is niet terecht vindt Cunningham. “Je logt in met inloggegevens van Azure Active Directory waardoor de IT-afdeling volledig beheer heeft over de toegang tot de app en de api’s. Het toegangs- en beveiligingsbeleid zit in de bronapplicaties.”

Microsoft test het Powerapp-platform nu eerst met een aantal geselecteerde klanten. De toepassing komt later dit jaar beschikbaar in een drietal licentievormen. Cunningham: “Het is een freemium-model waarbij je met de gratis versie een onbeperkt aantal apps kunt bouwen, maar het aantal bronnen dat je per app kunt raadplegen is beperkt tot twee. In de betaalde versie kun je onbeperkt aantal bronnen gebruiken en delen met een onbeperkt aantal mensen mits de gegevensbronnen cloudbased zijn, dus Dropbox, Salesforce, Azure etc. Daarnaast komt een enterprise-versie met daarbij veel ondersteunende diensten zoals de ­volledige IT-beheersuite en de Azure appservice om web- en mobiele apps te bouwen. De kosten worden per gebruiker per maand in rekening gebracht.”

Brian Manusama, directeur research bij Gartner, heeft wel reserves bij de aanpak die Microsoft hanteert. “Ik zie dit nog niet als een strategische pilaar. Het product appelleert aan gemak, snelheid en ­gebruikersvriendelijk, maar laat ze het eerst maar eens verder ­ontwikkelen.”

 

 

 
Lees het hele artikel
Je kunt dit artikel lezen nadat je bent ingelogd. Ben je nieuw bij AG Connect, registreer je dan gratis!

Registreren

  • Direct toegang tot AGConnect.nl
  • Dagelijks een AGConnect nieuwsbrief
  • 30 dagen onbeperkte toegang tot AGConnect.nl

Ben je abonnee, maar heb je nog geen account? Neem contact met ons op!