Marketeers moesten nooit veel hebben van computers en automatisering. De systemen waren wel handig om hun taken op onderdelen te verlichten, maar het moest niet te dichtbij komen. Lisa Arthur: “De mensen van marketing riepen altijd: ‘Ons werk is een kunst. Dat kun je niet automatiseren. Dank voor het aanbod, maar we zien er toch maar vanaf.’ Marketing werd op gevoel gedaan en een kille computer had daarbij geen plaats.”

Het gevolg was dat de Chief Marketing Officer (CMO) en de Chief Information Officer (CIO) keurig naast elkaar in de boardroom konden zitten zonder dat ze elkaar eigenlijk veel te vertellen hadden. “Een ongewenste situatie, want de CMO en de CIO hebben elkaar hard nodig, zeker nu, in een tijd waarin klanten erg snel aan informatie kunnen komen en net zo snel overstappen van het ene product op het andere. Bovendien worden klanten veeleisender, ze verwachten dat een aanbieder in korte tijd informatie kan ophoesten. Blijft de aanbieder in gebreke, dan is de klant meestal snel weg”, zegt Arthur.

Arthur wil niet denken in losse silo’s, maar de aandacht richten op het onderlinge proces. “Mijn missie is om marketeers te overtuigen van het feit dat dat proces ‘sexy’ is. Dat trekt hun aandacht en als het eenmaal zover is, zien ze vanzelf de voordelen. Overigens, dat proces is de keten die loopt van het concept, de creatie, de campagne naar de consument. Populair gezegd: je bedenkt een nieuw product, je gaat het maken, brengt het onder de aandacht en dan breng je het aan de man.”

De ideale situatie is dat een idee tot leven wordt gebracht en het dan schopt tot verkoopsucces. De vraag is dan wel: aan wie ga je het verkopen? “Vroeger werd een indeling gemaakt van de klanten in diverse groepen. Product A was vooral geschikt voor groep 1, product B voor groep 2 enzovoort. Dat was een veel te brede aanpak en we hebben het omgedraaid door de vraag te stellen: in welk product zou consument A geïnteresseerd kunnen zijn? Om die vraag te beantwoorden moet je wel veel weten van consument A en daar komt de IT om de hoek kijken. Computers zijn ideaal om een profiel te maken van die consument, op wie je als bedrijf kunt inspelen met speciale persoonlijke aanbiedingen.”

Kant-en-klaarmaaltijd

Van elke klant worden zoveel mogelijk relevante gegevens verzameld. Dat klinkt mooi, maar ga je daarmee geen loopje nemen met de privacy? “We hebben wereldwijd een onderzoek gehouden onder 2200 marketeers en daaruit blijkt inderdaad dat een grote meerderheid, 86 procent, bang is om de privacy van de klanten in gevaar te brengen. Maar een vrijwel even grote groep ziet in dat je met zo’n dataverzameling het aanbod heel goed kan afstemmen op de wensen en noden van een klant. Over het algemeen is de stemming dat het verstandig is om zoveel mogelijk data te verzamelen. Via software kun je die data waarderen en bepaalde trends ontdekken, op basis waarvan je elke klant een persoonlijk aanbod kunt doen”, zegt Arthur.

Computersystemen zijn in staat om zeer veel informatie over klanten te vergaren, een hoeveelheid die gaandeweg alleen maar groter wordt. Arthur: “Dat lijkt mooi, maar er zit ook een gevaar in. Als je alle data van een klant zou willen analyseren, kost dat veel te veel tijd. Je moet niet alles willen verifiëren. En vergeet ook niet dat externe factoren een rol spelen, zoals het weer. Ook het gedrag van de klant is van belang: hoe komt hij op de website van je bedrijf en hoe lang blijft hij daar? Als uit het surfgedrag blijkt dat hij haast heeft, is het wellicht slim om een aanbod te doen voor een kant-en-klaarmaaltijd.”

1 cijfer achter de komma

Het succes van een marketingactie kan groter zijn als het persoonlijk aanbod voor een klant snel klaar is. “En daar zit een mismatch met degene die het analysesysteem voor de Big Data maakt. Dat zijn vaak statistici, die een analyseresultaat tot op 3 cijfers achter de komma het summum vinden. Terwijl de marketeer met een resultaat met maar 1 cijfer achter de komma al prima uit de voeten kan. Het weglaten van die extra decimalen levert tijdwinst op. Als een klant de winkel binnenkomt, dan moet hij vrijwel meteen een persoonlijk aanbod krijgen.”

Het is het verschil tussen een wiskundig perfect resultaat en een werkbaar resultaat. Voor marketingdoeleinden is dat laatste het belangrijkst. “De programmeurs zullen moeten leren om iets ‘wolliger’ te denken. De marketeer op zijn beurt zal ermee moeten leven dat hij een klant mogelijk een verkeerd product aanbiedt. Die afstemming is een uitgelezen taak voor de CMO en de CIO, die elkaar – als ze eindelijk praten – heel goed wederzijds van dienst kunnen zijn”, zegt Arthur.