Klonen floreren in onderkant PC-markt

27 maart 1997
Schaalgrootte, volume en marktaandeel. Dat zijn magische woorden voor een PC-fabrikant van enig formaat. In de onderste regionen van de PC-markt echter floreren al jaren kleine leveranciers met het op de markt zetten van enkele honderden of zelfs tientallen computers. Zij belichamen
idealen die veel PC-giganten al jaren vergeefs
koesteren: lage kosten, kleine voorraden, op maat
gesneden machines en ... winst.

Marc Rijnders schroeft in de hobbyruimte van zijn ouderlijk huis in Woerden dit jaar bijna honderd PC's in elkaar. De verdiensten zijn niet geweldig. Hij heeft er nog een baan bij als systeembeheerder om rond te kunnen komen. Toch ziet hij geen reden om met zijn activiteiten te stoppen. "De vraag groeit toch aardig."
Rijnders is één van de vele kleine PC-leveranciers die ondanks het geweld van de grote merken, standhouden. Terwijl de grote fabrikanten door middel van woeste prijzenoorlogen een steeds forser deel van de PC-markt naar zich toe halen, blijft een stabiel marktaandeel bewaard voor de C- tot en met Z-merken. De groei van dit deel van de markt is even gezond als die van de totale PC-sector.
Minstens 200.000 PC's die dit jaar worden verkocht, zijn afkomstig van kleine leveranciers. "Er is altijd een markt voor goedkope computers. Iedereen wil een goed merk, maar niet iedereen kan dat betalen", zo verklaart M. Warmerdam, analist bij marktonderzoeker IDCBenelux het tamelijk stabiele marktaandeel van de kleine PC-leveranciers. Gemiddeld is twintig procent van de gehele Nederlandse PC-verkoop in handen van de 'klonenbouwers'. "Kun je geen A-merk betalen, dan is het een logische stap om voor een goedkoop merk te kiezen." Het is volgens Warmerdam een "erg Nederlands verschijnsel. De klanten van de kleine leveranciers kopen vooral bij hen om hun lage prijzen."
De grote PC-fabrikanten houden de kleintjes nauwlettend in de gaten. Gemiddeld is twintig procent van de PC's afkomstig van de onbekende leveranciers. Warmerdam: "Soms is het even dertig procent, meestal minder. Dat reguleren de A-merken. Zien zij dat de kleintjes meer dan twintig procent in handen krijgen, dan verlagen zij hun prijzen. Dat heeft altijd zijn weerslag op de 'no-names'. Want iedereen wil een goed merk, maar niet iedereen kan dat betalen. Zakken echter de prijzen, dan kan een aantal kopers wèl een bekend merk betalen."

Gezond
Niet alleen is het bestaan van de onbekende merken prettig voor minder draagkrachtigen, het houdt volgens Warmerdam "de zaken gezond. De prijzen van de A-merken stijgen niet onmatig en de kwaliteit van de Z-merken daalt niet te diep."
Dat de kleinere producenten kunnen overleven, danken zij vooral aan hun lage prijzen. Dat is voor velen het doorslaggevende argument voor de aankoop van een PC van een - relatief - onbekend merk. De kopers zijn voornamelijk consumenten, stelt Warmerdam van IDC. "Ze gaan naar een klein winkeltje om de hoek en kopen daar voor weinig geld een complete PC met toebehoren. En meestal werkt zo'n machine ook goed en blijft het jarenlang doen. We hebben hier zelf jarenlang met Trust-PC's gewerkt en de meeste werkten vrijwel probleemloos."
De zakelijke gebruiker daarentegen kiest bijna altijd voor een bekend merk. Zij hechten veel waarde aan zekerheid en verwachten dat ze daarvoor beter terecht kunnen bij grotere fabrikanten. "De naam van een leverancier staat voor een bepaalde kwaliteit: die van de machine en die van de ondersteuning. Zo is de service van bijvoorbeeld Dell vrij goed, want dat bedrijf wil zijn goede naam houden en heeft vooral klanten die herhalingsaankopen doen. Bij Commodore en Vobis daarentegen moet je dat maar afwachten, hoewel hun ondersteuning tegenwoordig ook wel beter is."
Het betrouwbare imago van de grote merken berust niet alleen op een beeld dat is gecreëerd met behulp van grote marketingacties. De kwaliteit van de machines van bekende leveranciers is over het algemeen goed. Bij de klonenbouwers echter wisselt de kwaliteit sterk. Warmerdam: "Ze kopen nogal eens onderdelen die voorhanden zijn op de spotmarkt, bijvoorbeeld een afgekeurde partij Seagates. Zo'n partij is afgekeurd omdat uit de steekproef is gebleken dat het percentage defecte harddisks hoger is dan de norm. Dat wil niet zeggen dat ze allemaal gammel zijn. Het is natuurlijk goedkoper, maar de kans op problemen met de PC is groter."
De kleinere bedrijven moeten wel voor goedkopere inkoop kiezen, omdat de marges gering zijn. Bovendien hebben ze niet de schaalgrootte om met lage marges gezond winstgevend te zijn. Dyme in Delft verkoopt dit jaar naar schatting 4500 PC's en houdt zich al sinds 1992 met succes op de been. Inmiddels werken er 48 mensen. Directeur D. Verleun benadrukt echter dat haar bedrijf "niet de goedkoopste is. Zeker in de modellen tot 2000 gulden kunnen we niet concurreren met Commodore en Vobis. Pas met machines vanaf 5000 gulden worden wij interessant: dan zijn we wel goedkoper dan concurrenten. Zo hebben we pas een opdracht voor een werkstation gewonnen op Intergraph. Daarmee waren we toch dertig procent goedkoper! Wij zijn er niet voor de beginnende gebruiker. Die weet niet dat hij tevreden is met een machine van ons. Dat beseft alleen een ervaren gebruiker."
Het bedrijf is zodanig georganiseerd dat met zo laag mogelijke kosten wordt gewerkt. Dat moet ook wel, want de marge ligt "lager dan twintig procent". Dyme is gevestigd in enkele oude panden in de Delftse binnenstad. De medewerkers zijn jong en hun salarissen zijn bepaald niet hoog. "Maar de sfeer hier is erg hecht", zegt Verleun. "De mensen zijn fanatiek en werken rustig nachten door. Er staan hier ook geen dikke Audi's voor de deur. We rijden in Twingo's. Het meubilair is goedkoop. We kopen zo min mogelijk diensten in: het vervoer van de computers verzorgen we zelf, advertenties ontwerpen we ook zelf." Maar op de onderdelen wordt niet bezuinigd, verklaart Verleun plechtig. "We kopen zeker niet in op de spotmarkt, maar bij Nederlandse distributeurs." Het bedrijf is te klein om zelf rendabel in te kopen in Azië. Maar het is daardoor wel nog een van de grootste klanten van Nederlandse distributeurs, wat "redelijke" kortingen oplevert.
Verleun is ervan overtuigd dat haar klanten niet voor Dyme kiezen om de lage prijzen alleen maar "om de combinatie van goede kwaliteit, service en het feit dat we in de zwaardere modellen inderdaad goedkoop zijn." Gekozen wordt voor "dure componenten. Niet altijd voor de allerbeste, want die zijn vaak te duur, maar voor de beste tegen een redelijke prijs. Zo houden we het voor de moederborden op Intel. Daarmee ben je zeker van een constante kwaliteit. Je kunt wel een goedkoop Taiwannees bordje gebruiken, maar daar kleven teveel risico's aan."
Opvallend is dat Dyme een groot aantal produktie-idealen weet te realiseren die de grotere fabrikanten met heel wat minder succes koesteren: minimale voorraden en produceren op maat. Verleun: "Onze voorraad is minimaal. Dat moet ook wel, want ons magazijn is klein. We hebben voor hoogstens zeven dagen onderdelen in huis. De leveranciers houden voorraad voor ons." Een machine wordt pas geproduceerd als er een bestelling voor is geplaatst.
Daar ligt ook het grote voordeel van kleinere PC-bedrijven, meent Warmerdam: "Hun kosten zijn laag. Bovendien zijn ze erg flexibel waardoor ze snel nieuwe technologieën kunnen toepassen." Volgens Verleun past haar bedrijf zeer snel nieuwe vindingen toe. "Onze medewerkers zijn erg fanatiek, dus is hier altijd kennis van de nieuwste technologieën. We gaan elk jaar met een grote groep naar de Cebit. En dan vooral naar de kleine Taiwanese stands, want die bedrijven zijn heel snel met de nieuwste ontwikkelingen. We kopen zelden iets van ze, want hun produkten verkeren toch vaak in een zeer pril technisch stadium, maar we leren ontzettend veel van ze!"
Dyme is winstgevend, volgens Verleun. En ze verwacht dat het bedrijf over vier jaar honderd medewerkers heeft. "We verdubbelen elk jaar de omzet." De gemiddelde prijs van een machine was vorig jaar zo'n 4400 gulden. Dit jaar verwacht ze dat die wordt verhoogd tot 5300 gulden, exclusief BTW.
Ook M. Rijnders, die zijn omzet op honderd PC's schat, meent dat zijn klanten niet alleen zijn lage prijzen belangrijk vinden maar ook zijn service. "Ik installeer de machines bij de mensen thuis. De bestanden uit hun oude PC zet ik voor ze over." Toch kan hij er bij lange na niet van leven. "De kosten zijn te hoog. Mijn brutomarge is 20 tot 35 procent. Maar ik kan geen voorraad houden, dus moet ik duur inkopen." Zijn machines kosten tussen de 2500 en 6000 gulden. Een baan erbij is dan ook pure noodzaak.

OEM
Dyme en Rijnders vinden het belangrijk de configuratie zelf samen te stellen en achten dat ook een belangrijk verkoopargument voor hun produkten. Makkelijker en dan ook zeer populair onder de kleine leveranciers is het Original Equipment Manufacturer (OEM)-concept. Hierbij produceert een PC-bedrijf een complete machine voor de afnemer die er vervolgens zijn merknaam op plakt. Eventueel voert hij nog enkele kleine wijzigingen door, maar veel werk heeft hij er niet aan: het probleem met de voorraad bestaat niet, er zijn geen produktiekosten.
De fabrikanten zijn veelal de grote bekende merken. Laser Computer uit Zoeterwoude bijvoorbeeld is met een marktaandeel van zes procent de zesde leverancier in Nederland. Het bedrijf produceert echter ook al sinds twee jaar OEM-PC's. Inmiddels is de OEM-produktie goed voor een substantieel deel van de omzet in aantallen.
"Het is gewoon extra verkoop", zo verklaart Toine Stapelkamp, verkoopdirecteur Nederland bij Laser, de activiteit van het PC-bedrijf. "We zijn in die periode lokaal gaan assembleren om flexibeler te kunnen werken. Toen kwam ook de kans om OEMte produceren. En die hebben we gegrepen. Waarom niet? We kunnen het. En je verdient er geld mee." Het kost ook weinig extra moeite, aldus Stapelkamp. "Je hoeft maar een paar veranderingen aan te brengen in je produktieproces. En dat zijn dan vooral optische: een paar andere componenten, andere monitoren. Laser ontwikkelt en produceert onder meer zijn eigen behuizingen, moederborden en videokaarten. Het is een kleine extra moeite."
De PC's zijn per definitie niet identiek aan de Laser-modellen. "In veruit de meeste gevallen zijn het goedkopere machines, een enkele keer gaat het om duurdere, speciale configuraties. Voor Laser hebben we maar een beperkt aantal modellen, maar voor OEM-computers hebben we een veel grotere keuze uit specificaties. Ze worden ook op maat gemaakt, naar de wensen van de opdrachtgever. Want ze bestellen altijd grote aantallen. Dan is dat de moeite waard."

Kernactiviteiten
Stapelkamp ziet de OEM-produktie nadrukkelijk niet als concurrentie voor de Laser-computers. "Ze zijn voor klanten die toch geen Laser zouden kopen. Ze willen bijvoorbeeld modellen die niet in onze standaardlijn zitten. Vaak ook maken de PC's deel uit van een oplossing waarbij de computer maar een klein deel is. Men wil dan alles in eigen hand en onder eigen naam hebben. Vaak leveren ze daarvoor ook zelf de service, hoewel wij dat ook voor ze kunnen doen. Het is dus een vraag die je met je gewone Laser-modellen niet kunt honoreren. En het zit heel dicht bij je kernactiviteiten. Je kunt aan die vraag voldoen. Dus moet je het doen, vinden wij."
Stapelkamp ziet de OEM-produktie voorlopig als een groeimarkt. "Net als de gehele PC-markt. Er is veel vraag naar." Of dat zo zal blijven betwijfelt hij echter enigszins. "De kans bestaat dat de bekende producenten de prijzen blijven verlagen. Zouden ze daarbij unieke, complexe functies kunnen toevoegen die niet makkelijk snel zijn over te nemen en tel je daarbij nog eens op dat hun service bijna altijd beter is, dan is de kans dat het hoofdstuk PC's met eigen naam op de lange termijn zou kunnen worden gesloten. Dat zie je toch ook in andere branches gebeuren. Daar zijn het toch nog vooral de grote merken die worden verkocht. Een stereo-installatie van een onbekend merk wordt nog maar zelden gekocht."
Hoewel Warmerdam van IDC meent dat het hoofdzakelijk consumenten zijn die de onbekende merken prefereren, stellen zowel Dyme als Rijnders dat ze minstens de helft van hun klanten onder zakelijke gebruikers vinden. De OEM-PC's van Laser gaan vrijwel uitsluitend naar zakelijke gebruikers. Het betreft echter vooral kleine bedrijven en PC-privéprojecten, een enkele uitzondering daargelaten. Door de hevige prijzenslagen die de A-merken hebben gevoerd, kunnen veel grotere bedrijven, die vijf jaar geleden nog wel eens overstag gingen voor een C-merk, voor een redelijk bedrag terecht bij de grotere leveranciers. Zij kiezen voor het betrouwbare imago.
Een opvallende groep zakelijke gebruikers die doelbewust voor klonen kiest, zijn de automatiseerders zelf. Zij hebben genoeg kennis van de techniek om mogelijke hardwareproblemen het hoofd te bieden. Bovendien moeten zij bijblijven. Dat vereist dat ze zeer regelmatig hun machines moeten opwaarderen omdat nieuwe krachtigere toepassingen dat vereisen. De standaardlevensduur van een PC van drie jaar is voor hen veel te lang. "Voor mezelf koop ik altijd klonen", vertelt een automatiseerder. "Daarbij let ik wel op de kwaliteit van de onderdelen. Ik vervang bijna elk halfjaar mijn moederbord voor een sneller exemplaar. Met moederborden van A-merken wordt dat een kostbare zaak, want die zijn peperduur. Dat kost me te veel geld. Borden van klonen zijn veel goedkoper. Voor mijn klanten kies ik overigens altijd A-merken. Hun service is over het algemeen beter. Mijn marges zijn al niet hoog, dus als ik dan ook nog eens defecten moet nalopen, dan kost dat te veel tijd en bestaat de kans dat ik er per saldo niets aan verdien."
Warmerdam van IDC ziet voorlopig geen redenen waarom het bestaan van de kleine merken zou kunnen worden bedreigd. "De marges zijn vanaf 1993 afgeroomd toen de grote prijzenslagen begonnen. Daardoor zijn veel kleine bedrijven weggevaagd. Wie nu overleeft, werkt over het algemeen efficiënt. Bovendien is er gewoon behoefte aan. Onderin is altijd ruimte. Voor goedkope PC's blijft een markt bestaan. Zeker in Nederland.

Tanja de Vrede

 
Lees het hele artikel
Je kunt dit artikel lezen nadat je bent ingelogd. Ben je nieuw bij AG Connect, registreer je dan gratis!

Registreren

  • Direct toegang tot AGConnect.nl
  • Dagelijks een AGConnect nieuwsbrief
  • 30 dagen onbeperkte toegang tot AGConnect.nl

Ben je abonnee, maar heb je nog geen account? Neem contact met ons op!