’i-Mode is een enorme geldmachine’

2 november 2000
Het jaar 2000 gaat waarschijnlijk de (ICT-)geschiedenis in als het jaar van Docomo. De dochter van het Japanse telecombedrijf NTT werd in korte tijd een van de meest invloedrijke en waardevolle bedrijven ter wereld. Begin dit jaar had Docomo een beurswaarde van ruim zevenhonderd miljard gulden, een veelvoud van de waarde van Toyota en Sony, en zelfs meer dan het gefuseerde America Online-TimeWarner. De telecomindustrie kijkt met stijgende verbazing naar i-Mode, de succesvolle mobiele Internet-dienst van Docomo. i-Mode wist in anderhalf jaar bijna twaalf miljoen gebruikers binnen te halen en het aantal nieuwe abonnees stijgt met gemiddeld 40.000 per dag. i-Mode is daarmee een van de meest succesvolle consumentenproducten in de geschiedenis.
Het overrompelende succes van i-Mode heeft verschillende oorzaken. Het moederbedrijf van Docomo, NTT, had jarenlang een monopolie op de Japanse markt en grote invloed op toeleveranciers zoals Nec, Fujitsu en Matsushita. Bovendien heeft de Japanse telecomindustrie een technologische voorsprong bij de ontwikkeling van mobiele netwerken. NTT had als eerste bedrijf ter wereld een General Packet Radio Service(GPRS)-netwerk, een opstap naar de derde generatie mobiele breedbandtelefonie (UMTS).
Maar het succes van i-Mode is vooral te danken aan een zeer goed doordacht bedrijfsmodel. Docomo heeft het probleem van micro-betalingen opgelost. i-Mode-gebruikers betalen voor Internet-diensten via de maandelijkse telefoonrekening, en Docomo verrekent de betalingen met content providers. Het succes van deze formule overtrof de meest optimistische prognoses.
„i-Mode bewijst dat geld verdiend kan worden met Internet-content” zegt Kiyoshi Tsukamoto, auteur van het kortgeleden in Japan gepubliceerde boek ’Slimme telefoons redden Japan.’ Tsukamoto wijst erop dat Docomo bij de lancering van i-Mode in een unieke positie verkeerde. „De meeste Japanners hadden geen ervaring met Internet en waren niet gewend aan gratis content. Een tarief van enkele guldens per maand voor specifieke diensten bleek voor de meeste i-Mode-gebruikers geen bezwaar,” aldus Tsukamoto.

Ommuurde tuin
i-Mode, gelanceerd in het begin van 1999, is een uittreksel van een ’walled garden’, een ommuurde tuin met speciaal ontwikkelde diensten. Binnen de ommuurde tuin van officiële Docomo-content providers, momenteel ongeveer zevenhonderd, hebben gebruikers toegang tot diensten variërend van nieuws, sport en spelletjes tot bankieren, horoscopen, telefoonnummers en reisinformatie. De vaste abonnementskosten bedragen een bescheiden driehonderd yen (6,60 gulden) per maand en betaalde diensten zijn toegankelijk met een maandabonnement. Verder betaalt de klant een klein bedrag voor de data (packets) die binnengehaald worden. i-Mode-abonnees krijgen toegang tot een aantal gratis diensten en een eigen e-mailadres (telefoonnummer @docomo.ne.jp). Ook kunnen gebruikers foto’s en andere afbeeldingen (in gif-formaat) versturen.
Een plaats op het officiële i-Mode-menu blijkt letterlijk goud waard te zijn. Populaire aanbieders trekken dagelijks duizenden nieuwe abonnees. Docomo bepaalde de prijzen van betaalde diensten op minimaal honderd en maximaal driehonderd yen per maand (2,20 à 6,60 gulden). Speelgoedfabrikant Bandai, maker van de digitale knuffel Tamagochi, biedt een dienst aan waarbij abonnees elke dag een nieuwe screensaver krijgen toegestuurd. De plaatjes variëren van populaire popsterren tot cartoons. Het aantal abonnees loopt inmiddels tegen de miljoen. Totale inkomsten: ruim twee miljoen gulden per maand. Een andere officiële aanbieder biedt informatie over de surf-condities op 147 Japanse stranden voor driehonderd yen per maand. De dienst heeft momenteel bijna 100.000 abonnees.
Bezoekt men de homepage van een betaalde dienst, dan verschijnt een ja/nee-keuze op het schermpje. Klikt men op ja, dan is men geregistreerd als abonnee. Docomo int het abonnementsgeld voor de content provider en rekent een bescheiden 9 procent commissie op transacties. Deze betalingsvorm (een voorloper van de mobiele telefoon als ’electronic wallet’ en op termijn een bedreiging voor de creditcard-industrie) verklaart voor een groot deel het succes van i-Mode. „Met zijn bescheiden tarieven stimuleert Docomo content providers,” zegt Giles Richter, president van WestCyber in Tokio. „Content providers worden beloond met directe toegang tot Docomo’s enorme database van klanten. Dit verklaart waarom i-Mode voor zowel Docomo als zijn providers een enorme geldmachine is geworden.”

Selectiecriteria
i-Mode’s officiële content providers worden aan strenge selectiecriteria onderworpen. Een nieuwe dienst moet iets toevoegen aan het bestaande aanbod en mag geen kopie zijn van bestaande diensten. Officiële sites mogen geen zoekmachines gebruiken, en hyperlinks naar andere sites en ’communities’ zijn verboden. Ook worden aanbieders gecontroleerd op betrouwbaarheid. Behalve de 700 officiële content providers zijn er inmiddels ruim 20.000 onofficiële aanbieders die niet direct via het i-Mode-menu toegankelijk zijn. Gebruikers kunnen de URL van onofficiële providers intoetsen en met een bookmark vastleggen. Het aantal i-Modesites groeit gemiddeld met 45 per dag. (Overigens worden onofficiële i-Mode-sites met ’ongewenste content’, zoals porno, onmiddellijk afgesloten. i-Mode-verkeer loopt via Docomo’s eigen gateways en is feitelijk een gesloten systeem.)
Het innen van micro-betalingen is voor Internet-bedrijven al jaren een droom en verschillende Japanse concurrenten van Docomo aarzelden geen moment om zijn systeem te kopiëren. De vraag rijst waarom buitenlandse bedrijven het voorbeeld van Docomo niet volgden. Het antwoord heeft deels te maken met de technologische voorsprong van de Japanse telecomindustrie: een GPRS-netwerk en de daarvoor benodigde telefoons. GPRS maakt gebruik van ’packet switching’, de opvolger van de ’circuit switching’-technologie die nog in de Europese GSM-netwerken wordt gebruikt.
In circuit switched-netwerken krijgt de gebruiker tijdens een gesprek een exclusief radiokanaal toegewezen. De klant betaalt voor de tijd dat het kanaal wordt gebruikt, ook als er niet gesproken wordt. Bij packet switching (zoals bij Internet-verkeer) worden data in kleine pakketjes opgedeeld, van een adres voorzien en via de meest efficiënte route verstuurd. Hierdoor kan een radiokanaal door meerdere gebruikers worden gedeeld. Met packet switching staat de gebruiker bovendien in permanente verbinding met de server. Het toestel is ’always on’, wat ook het geval zal zijn met derde generatie (3G) telefonie. GPRS wordt ook wel 2.5G genoemd. Packet switching wordt onder meer gebruikt voor de ontwikkeling van ’intelligente machines,’ zoals automaten die melden dat ze bijgevuld moeten worden.
Analisten schatten dat de kosten voor packet switched-dataverkeer 60 tot 80 procent goedkoper is dan dataverkeer via circuit switched-netwerken. Bij i-Mode-diensten betaalt de gebruiker alleen voor de binnengehaalde data, niet voor de tijd die vereist is om de data te lezen. Voor het binnenhalen van data rekent Docomo drie yen per 124 bytes. Het versturen van bijvoorbeeld vijftien Japanse tekens per e-mail kost een yen. Voor ontvangst wordt de helft gerekend. Docomo heeft momenteel ongeveer dertig miljoen klanten, waarvan twaalf miljoen i-Mode-gebruikers zijn. De inkomsten van i-Mode-dataverkeer zijn vooralsnog lager dan de inkomsten van spraakverkeer – de gemiddelde i-Mode-gebruiker betaalt ongeveer dertig gulden per maand – maar met twaalf miljoen gebruikers genereert i-Mode momenteel ongeveer 360 miljoen per maand. Het bedrijf is inmiddels de grootste Internet-provider van Japan, en als de huidige groei doorzet zal Docomo volgend jaar AOL passeren als grootste IP ter wereld.

Klantenstop
Bij de lancering van i-Mode werd met geen woord gerept over het Internet. Begrippen als HTML, bandbreedte en kbps zijn voor de meeste i-Mode-gebruikers onbekend. „i-Mode werd gepresenteerd als een nieuw en modieus speeltje, te vergelijken met een walkman, maar met nieuwe, communicatieve mogelijkheden,” zegt Aston Bridgestone, voorlichter van Nec in Tokio. i-Mode werd in de markt gezet als een typisch consumentenproduct. Het is een merkproduct (’branded product’), met speciaal ontworpen i-Mode-telefoons. Alle modellen, ongeacht de fabrikant, hebben een toets voorzien van een fraai vormgegeven letter i. Deze geeft ’one-touch’-toegang tot het i-Mode-menu. De toestellen worden geleverd door onder andere Nec, Panasonic en Matsushita, maar de fabrikant wordt slechts aangeduid met de eerste letter (N502it voor een populair opvouwbaar model van Nec), terwijl het logo van Docomo i-Mode prominent zichtbaar is. Een van de grootste problemen voor Docomo lijkt de beheersing van de groei. Dit jaar was het bedrijf genoodzaakt verschillende keren een klantenstop in te lassen. De i-Mode-servers, (gebaseerd op een Sun/Oracle-platform), bezweken onder de enorme toestroom van nieuwe klanten. De groei heeft de meest optimistische prognoses overtroffen. Takeshi Natsuno, Docomo’s gateway media director, spreekt over een ’positive feedback cycle’: een goed aanbod van diensten trekt nieuwe gebruikers, die weer nieuwe diensten aantrekken.
Het succes van i-Mode is te zien in het straatbeeld van Tokio. Veel forenzen op perrons en in de treinen staren naar hun mobieltje, met de duim navigerend door het i-Mode-menu. (Bellers met het toestel aan het oor zijn in de minderheid.) Hidetoshi Nakamura, een media-onderzoeker in Tokio, gelooft dat i-Mode voor de Japanners beantwoordt aan TPO (Time Place Opportunity), de schaarse momenten van de dag dat men zich ongestoord kan verdiepen in privé-bezigheden. „Je hebt een soort afstandsbediening voor de digitale wereld om je heen”, aldus Nakamura. „Dat is de toekomst van mobiele telefonie.” Ook wijst hij op het verbeterde ’time-management’ dat i-Mode-diensten mogelijk maakt. Banken als Daiwa Shoken en Sakura Bank bieden klanten de mogelijkheid geld over te maken, (tien tot veertig yen per transactie), treinreizigers kunnen een plaats reserveren opde Shinkansen en passagiers van Jal kunnen een bericht krijgen als hun vlucht vertraagd is.

Grote geld
Ondanks de indrukwekkende (winst)cijfers van Docomo wordt het succes van i-Mode door sommige buitenlandse analisten gebagatelliseerd. Men wijst op het feit dat de penetratie van PC’s in Japan laag is en de verbindingskosten hoog. Ook worden culturele factoren genoemd, zoals het feit dat Japanners verzot zijn op gadgets. „Een gevaarlijke onderschatting,” vindt Giles Richter van WestCyber. „Veel westerse bedrijven denken dat het grote geld pas gaat komen met snelle breedbandverbindingen. Docomo heeft laten zien dat met trage verbindingen geld verdiend kan worden. Snelheid is geen panacee, zeker niet met kleine displays die snel gevuld zijn. Live video op je mobieltje is leuk, maar ook met 3G-netwerken zaeen goed bedrijfsmodel nodig zijn.” Andere analisten geloven dat i-Mode een bedreiging vormt voor Wap (Wireless Application Protocol) en dat i-Mode de strijd inmiddels heeft gewonnen. De vergelijking tussen de twee is overigens onterecht. Wap is een protocol voor draadloze communicatie, i-Mode is een compleet pakket van mobiele diensten, of, zoals een Amerikaanse analist het stelde, Wap is een straalmotor, i-Mode is een airline.
Wap, gelanceerd enkele maanden na i-Mode, bleek in alle opzichten een te vroeg geboren kindje. In tegenstelling tot i-Mode had het te leiden van een ’negative feedback cycle’. Er waren nauwelijks Wap-telefoons of -diensten beschikbaar. (Volgens de critici was het een afkorting voor ’Where Are the Phones’ en ’Wrong Approach to Portability.’ In Amerika spreekt met van ’Wapathy.’)
Ook zijn er belangrijke technische verschillen tussen beide systemen. i-Mode maakt gebruik van http en betaalt dus geen rechten aan Phone.com, de ontwikkelaar van Wap. Voor de opmaak van content maakt i-Mode gebruik van c(ompact)HTML, terwijl Wap gebruik maakt van Wireless Markup Language (WML). cHTML is een uitgeklede versie van HTML en is eenvoudiger in het gebruik dan WML.
Volgens Patrik Fostrom van de Internet Engineering Task Force (IETF) heeft de Wap-gemeenschap grote fouten gemaakt. „Men beweerde dat Wap toegang geeft tot het Internet. Dat was een verkeerde voorstelling van zaken. Wap geeft toegang tot bepaalde data die ook toegankelijk zijn via het Internet.” Wap kreeg ook te maken met conflicten over copyright. „Wap”, aldus Mohsen Banan van de Free Protocols Foundation, „is een potentieel wespennest van patenten.” Hij wijst op Geoworks, lid van het Wap-forum, dat aanspraak maakt op een protocol-patent dat deel uitmaakt van Wap.

KPN
Duidelijk is inmiddels dat mobiel Internet een GPRS-netwerk vereist voordat de consument over de steep getrokken kan worden. Wap op 2G-netwerken is momenteel te duur (tarieven voor nieuws van 1,50 gulden per dag!), te beperkt (weinig ’must have’ content) en te traag (overigens niet veroorzaakt door Wap maar door het netwerk.)
De komende maanden zijn volgens analisten beslissend voor Wap. Begin volgend jaar lanceert KPN i-Mode-diensten in Nederland, België en Duitsland. KPN neemt voor het eind van dit jaar een GPRS-netwerk in gebruik. KPN-technici krijgen momenteel training van Docomo-ingenieurs in het omgaan met overbelaste GPRS-netwerken. De Europese lancering van i-Mode zal met grote belangstelling gevolgd worden. Welke naam krijgt de Europese i-Mode-dienst? Wordt het ’branded-product’-model in zijn geheel overgenomen? Wordt KPN’s GPRS-netwerk ook gebruikt om Wap-diensten aan te bieden?
KPN zwijgt voorlopig in alle talen. Er staat veel op het spel, waaronder een dominate positie in m(obile)-commerce. Hoewel Wap de steun heeft van ruim vijfhonderd bedrijven, gaan grote bedrijven als Microsoft en Nokia zowel Wap als i-Mode ondersteunen. Nokia levert reeds i-Mode-telefoons in Japan en Microsoft heeft zijn belangrijkste onderzoek voor mobiele technologie naar Japan verplaatst. Voor Docomo is het een race tegen de klok. Kan men de wereldmarkt warm maken voor i-Mode voordat Wap via GPRS beschikbaar komt? Docomo heeft belangrijke troeven in handen. Het bedrijf heeft inmiddels veel ervaring opgedaan met het beheer en de exploitatie van packet switched-netwerken. Ook zal Docomo eind dit jaar een 3G-netwerk in gebruik nemen. In Docomo’s onderzoekscentrum in Yokosuka ten zuiden van Tokio werken zevenhonderd ingenieurs aan het nieuwe 3G-netwerk. Het onderzoeksbudget bedraagt 7,6 miljard dollar per jaar. De voorsprong van Docomo op westerse bedrijven is ongeveer anderhalf tot twee jaar, een straatlengte in de wereld van mobiele technologie.

Jan Krikke is publicist te Amsterdam.
Afbeelding uit de eerste Engelstalige catalogus voor i-Mode. Docomo introduceerde deze zomer i-Mode met een (beperkt) Engelstalig menu. Het toestel is inmiddels ook beschikbaar met een kleurenscherm. Rechts onderaan een ’i-board compatible’, een compact toetsenbord dat aangesloten kan worden op de i-Mode-telefoon om het typen van e-mail te vereenvoudigen. Er zijn inmiddels tientallen accessoires beschikbaar voor i-Mode-telefoons.
NTT Docomo’s onderzoekslaboratorium in Yokosuka Research Park ten zuiden van Tokio. Hier werken zevenhonderd ingenieurs aan onder meer transmissie-apparatuur, palmtops en navigatiesystemen voor derdegeneratie-W-CDMA (Wideband Code Division Multiple Access). Door de aanwezigheid van Docomo trekt Yokosuka Research Park een toenemend aantal buitenlandse bedrijven.
De geheel geïsoleerde ’radio anechoic chamber’ in NTT Docomo’s onderzoekslaboratorium, waar ingenieurs radiogolven kunnen meten zonder externe interferentie.
 
Lees het hele artikel
Je kunt dit artikel lezen nadat je bent ingelogd. Ben je nieuw bij AG Connect, registreer je dan gratis!

Registreren

  • Direct toegang tot AGConnect.nl
  • Dagelijks een AGConnect nieuwsbrief
  • 30 dagen onbeperkte toegang tot AGConnect.nl

Ben je abonnee, maar heb je nog geen account? Neem contact met ons op!