Innovatie & Strategie

Analytics

Big Data: organiseren van creativiteit

14 juni 2013

In 2005 werden 130 exabytes aan data geproduceerd. Vijftien jaar later zullen dat er 40.000 zijn. Tegen die tijd zijn de kosten per gigabyte nog maar 5 procent van een decennium daarvoor. IDC schat dat een derde deel van deze databerg waardevolle informatie bevat. Steeds meer partijen kijken naar de potentie daarvan. Nu de succesverhalen langzamerhand beginnen door te komen, is de vraag hoe organisaties kunnen profiteren. Het is duidelijk dat hiervoor zowel aan de digitale als aan de managementkant flink gesleuteld moet worden.

Er is potentie voor iedereen. Dat statement maakte onder andere McKinsey in 2011 in zijn rapport ‘Big Data: the next frontier of innovation’. Miljarden aan efficiency worden daarin voorspeld, voor alle sectoren. Organisaties die over meer data beschikken en veel gevarieerde data hebben, lopen in potentie voorop, maar iedereen kan profiteren. Zelfs de relatief dataloze organisaties als Nike hebben het juiste spoor gevonden. Met ‘wearable computers’ zoals de Nike fuelband, worden enorme hoeveelheden data gegenereerd. Het lichaam, de keuken en de auto zijn inmiddels strategische datadomeinen geworden voor bedrijven als Philips, Nissan en TomTom. Het bewijs dat een digitale strategie loont, vinden we onder andere terug in een spraakmakende studie die MIT onlangs deed in samenwerking met Capgemini. Digitale organisaties – Digirati – groeien sneller en doen het beter dan andere organisaties. Investeren in meer digitale capaciteit levert dus wat op en Big Data is de nieuwste troef om rendement te halen uit deze digitale investeringen.

Out of the box

De Big Data-potentie is vooral transformatief: andere data gebruiken, andere technieken inzetten, businessprocessen anders inrichten. Het is daarom ook niet verwonderlijk dat in de vacaturebeschrijvingen voor Big Data-experts de woorden ‘out-of-the-box-denken’ veelvuldig opduiken. Daar zit hem de kneep. Door radicaal andere zienswijzen is er efficiency te halen of kan de potentie via nieuwe businessmodellen worden aangeboord. Het Agentschap Telecom (ministerie van Economische Zaken) heeft al enige ervaring met Big Data. Het zet ze onder andere in om de etherfrequenties beter te kunnen beveiligen en piraten op te sporen. Johannes Brouwer, de man die verantwoordelijk is voor het Big Data-beleid, zegt stellig dat de enige beperking van Big Data het eigen voorstellingsvermogen is. Wie zich niet kan voorstellen dat zaken echt over een andere boeg kunnen worden gegooid, komt er nooit veel verder mee. Natuurlijk zijn er ook organisaties die al verder zijn met Big Data. Die zoeken vooral naar performanceverbeteringen: opslag in de cloud, uitbesteden aan partijen die beter zijn in het verwerken, analyseren en beveiligen van data.

Veel organisaties kijken nu naar de quick wins, zoals het opsporen van verborgen klantwensen, het beter spotten van de topklanten, traceren van logistieke hiccups. De meeste Big Data-potentie zit logischerwijs in die gebieden waarin organisaties willen excelleren. En de rapporten waarin lijstjes met Big Data-ideeën staan, inclusief een verwachte ROI, zijn al voorhanden. Dat kan het beter identificeren van klanten zijn, of bijvoorbeeld innovatiever zijn in het opsporen van oliebronnen. In maart 2013 categoriseerde het Duitse Fraunhofer-instituut voor Intelligente Analyse- en InformatieSystemen (IAIS) een aantal Big Data-usecases. Op alle denkbare terreinen – marketing, HR, logistiek, productie – duiken Big Data-kansen op (zie kader).

Onzinnig

Maar hoeveel datawetenschappers of out-of-the-box er ook bij komt kijken, als de dagelijkse praktijk niet met een datagedreven aanpak om kan gaan, blijft het verloren moeite. In zijn bestseller Marketing Genius zette businessgoeroe Peter Fisk in 2006 treffend uiteen hoe de meeste organisaties in zijn ogen omgaan met data. Fisk vond het onzinnig dat iedereen steeds maar meer data najaagt. De meeste informatie die organisaties verzamelen, aldus Fisk in 2006, is compleet waardeloos. De echte issues worden er niet door geadresseerd en er wordt veel te snel geaggregeerd en uitgemiddeld, waardoor alle relevante informatie vervliegt. Vaak heeft het management zijn plan al getrokken en maakt het helemaal niet uit wat de data-analyses verder nog uitwijzen.

We zijn nu zeven jaar verder en veel organisaties voldoen nog aan Fisks karikatuurschets. Onzinnige dataverzamelingen en incompetent management dat de data negeert, daar is ook in het Big Data-tijdperk geen kruid tegen gewassen. Het goede nieuws is dat met al deze aandacht voor Big Data we nu de kans hebben om de fouten te herstellen. Aan de technische kant leren we snel bij. Hadoop en verwanten als Cloudera, MapReduce stellen organisaties in staat de potentie van ongestructureerde gegevens aan te boren en minder relevante informatie te laten vervliegen. Aan de managementkant begint men te ontdekken dat Big Data onderdeel is van een transformatie van de hele organisatie.

Potentieel Big Data

  1. Marktmonitoring ter bevordering van afzetkansen.
  2. Gepersonaliseerde aanbiedingen.
  3. Opzeggers vroegtijdig herkennen (churn).
  4. Werving van medewerkers.
  5. Afzetprognose ter bevordering van planning en control.
  6. Predictive maintenance.
  7. Management, besluitvorming & control (Umsichtige Steuerung).
  8. Fraudedetectie.
  9. Inschatting van financiële risico’s.
  10. Herkenning van cyberaanvallen.
  11. Productverbetering.
  12. Ontwikkeling van innovatieve producten.

Stappenplan

De Big Data-notitie geeft verschillende handreikingen om organisaties te helpen hun Big Data-potentieel aan te boren. Een concrete checklist met twintig vragen en diverse modellen bieden de mogelijkheid een eigen plan te trekken op basis van de specifieke organisatorische context.

  1. Creëer magische momenten
    Vergeet ROI en organiseer creativiteit. Stimuleer baanbrekende ideeën. Ga transsectorale innovaties niet uit de weg.
  2. Prik in op de core-strategie
    Op punten waarin de organisatie wil excelleren, ­ Big Data-projecten optuigen.
  3. Haal datawetenschappers aan boord
    Om de slag van gestructureerde naar ongestructureerde kennis en data te maken moet men andere competenties in huis halen. Zorg dat men de kerntechnologieën in de vingers krijgt.
  4. Master datamanagement
    Het mixen van eigen en externe data en het opwerken van ongestructureerde data vereist dat de datahuishouding goed op orde is.
  5. Zet digitaal op eerste plaats
    Een Big Data-aanpak als onderdeel van een Digirati-strategie heeft meer kans van slagen.
  6. Organiseer top-down en bottom-up
    Stel bijvoorbeeld een Chief Digital Officer aan of een Chief Data Officer. Breng ervaringen bij elkaar in een Center of Excellence.
  7. Maak van de voorspellende organisatie een voorschrijvende organisatie
    Organiseer op basis van nieuwe voorspelmodellen. Vertaal ‘prescriptive analytics’ in de bedrijfsprocessen.
  8. Blijf uit de krant
    Big Data is niet privacy-vriendelijk. Zorg voor een privacy-by-design-aanpak. Doe aan data-filantropie voor maatschappelijke goede doelen voor gunstige PR.
  9. Verbeter de Big Data-performance
    Cloudsource en outsource op terreinen waar Big Data-performance omhoog moet.

Op zoek naar olie

Voor een bedrijf als Shell is innovatie een extreem belangrijk terrein, waar ook fors wordt ingezet op Big Data. In toenemende mate wordt het voor Shell lastiger om toegang te krijgen tot de conventionele bronnen van olie en gas. Seismisch onderzoek levert 50 tot 100 petabyte aan data op. Vroeger werden maximaal een paar duizend sensoren ingezet, nu kunnen het er wel een miljoen zijn. In een nieuwe unit, Technical and Competetive Information Technology (TaCIT), wordt onder andere gewerkt aan nieuwe technieken voor datavisualisatie in 3D en 4D. De strategische intentie om het meest innovatieve energiebedrijf te worden, krijgt vanuit deze unit handen en voeten. Honderd maal meer computerkracht is wat Shell voor ogen staat om het doel te bereiken. Er staat veel op het spel. Een verschil van dertig meter bij een diepzeeboring kan bepalen of er olie wordt gevonden of niet. En elke boring kost 100 miljoen. Dan kun je beter maar de allerbeste analytics in huis hebben en de machines die de data kunnen verwerken en visualiseren. In TaCIT werkt Shell onder meer samen met MIT, Stanford, Ferrari, de Chinese Academie van Wetenschappen, HP en Intel.

 
Lees het hele artikel
Je kunt dit artikel lezen nadat je bent ingelogd. Ben je nieuw bij AG Connect, registreer je dan gratis!

Registreren

  • Direct toegang tot AGConnect.nl
  • Dagelijks een AGConnect nieuwsbrief
  • 30 dagen onbeperkte toegang tot AGConnect.nl

Ben je abonnee, maar heb je nog geen account? Neem contact met ons op!