Innovatie & Strategie

Analytics

Big Data móet

3 oktober 2014

Big Data heeft in een aantal opzichten het karakter van een hype. Veel aandacht, veel nieuws, maar het lijkt ook allemaal wat prematuur. Het gerenommeerde analistenbureau Gartner meent zelfs dat de onderliggende technologie onrijp is en dat grootschalige inzet van Big Data nog vijf tot tien jaar in de toekomst ligt. Maar met kennis van wat je klanten beweegt en inzicht in je bedrijfsprocessen en hoe die te verbeteren zijn, kun je als bedrijf het verschil maken. Dat is nu ook al zo. Wat Big Data daaraan verandert is, dat er meer informatie beschikbaar zal komen voor wie begrijpt wat hij moet verzamelen en hoe hij daarvan gebruik kan maken. Het zal niet in elke branche even snel gaan, maar als het gebruik van Big Data bij concurrenten opgang gaat maken, kun je als bedrijf makkelijk op een achterstand gezet worden die niet meer te overbruggen blijkt – of alleen met geniale invallen à la Steve Jobs.

VS loopt twee jaar voor

Wat Big Data kan betekenen, blijkt uit de voorbeelden van bedrijven die er nu al mee aan de slag zijn. Een bedrijf dat al vroegtijdig gegevens op grote schaal begon te verzamelen en analyseren, was de Amerikaanse supermarktketen WalMart. Dat verzamelde in de jaren negentig al het toen ongelofelijke getal van 180 terabyte aan gegevens voor optimalisatie van de leveringsketen, memoreert Mark van Rijmenam van het internationale kennisplatform BigData-Startups.com. De inzet van data-analyse is sindsdien steeds verder uitgebreid en verfijnd. In het Social Genome-project analyseert Walmart sinds een jaar of twee data van hun klanten in de winkel en online in relatie tot wat er op sociale media en internet gebeurt. Aan de hand van de honderden miljoenen entiteiten en relaties die het heeft vastgelegd kan Walmart beter en tijdiger de vraag naar bepaalde goederen voorspellen, maar kan het ook gerichtere aanbiedingen doen. Dat gaat dan niet alleen om goederen waar klanten zelf in geïnteresseerd zijn, maar ook in de vorm van cadeausuggesties van vrienden en kennissen waarvan de verjaardag aanstaande is. Wat dat precies oplevert, houdt Walmart overigens onder de pet.

Ook de meeste andere voorbeelden komen uit de VS, waar men volgens Van Rijmenam op dit vlak een jaar of twee voor loopt. UPS gebruikt Big Data al volop voor optimalisatie van de bedrijfsprocessen. Routes worden geoptimaliseerd aan de hand van ophaal- en afleveradressen, file-informatie, de weerssituatie en de wenselijkheid van onderhoud aan de bestelwagens. Sensoren in de bestelwagens houden bij of onderhoud raadzaam is en leveren informatie over rijgedrag van de chauffeurs. Zo wordt snel duidelijk of bijscholing nodig is – bijvoorbeeld als een chauffeur bij het keren onnodig vaak voor- en achteruit steekt. Een ander voorbeeld is Intercontinental Hotel Group met wereldwijd 4600 hotels; die verzamelt over zijn klanten – onder meer aan de hand van gegevens uit zijn CRM, van review sites en uit reactieformulieren – 650 variabelen om ze aanbiedingen te kunnen doen die inspelen op hun voorkeuren.

Een mooi voorbeeld uit Nederland is de handhaving van de openbare orde tijdens Serious Request 2012, in Enschede. Daar werd aan de hand van analyse van tweets, een realtime overzicht van de locatie van gezagsdragers, beveiligingspersoneel en hulpverleners en een tool dat uit videobeelden tellingen van het aantal aanwezigen destilleerde gemonitord of er onveilige situaties konden ontstaan. Dat was gezien de plaats van het evenement en de krapte van de looproutes ernaartoe namelijk een punt van zorg. Dat laatste voorbeeld illustreert volgens Van Rijmenam ook mooi dat je misschien beter van Mixed Data kan spreken dan van Big Data. De waarde ligt vaak niet alleen in de hoeveelheid, maar ook – of zelfs meer – in de combinatie van gegevens uit verschillende bronnen.

Belastingdienst zoekt balans

De Belastingdienst maakt al sinds jaren de facto gebruik van zo’n ‘Mixed Data’-omgeving om gegevens van internet en de laatste jaren ook van sociale media te doorzoeken, interpreteren en om te zetten in bruikbare informatie voor de inningsinstanties. Die taak wordt uitgevoerd door het Internet Service Center. Dat slaat overigens niet aan het vissen in de enorme bron aan gegevens die internet vormt en het slaat gegevens ook niet lukraak op, benadrukt Eric Hertogh, die leiding geeft aan het Internet Service Center. Het zoeksysteem dat begin deze eeuw is ontwikkeld, en sindsdien verfijnd, wordt pas ingezet wanneer er een heldere zoekopdracht ligt die de bepalingen van de wet bescherming persoonsgegevens en de beginselen van zorgvuldigheid en proportionaliteit respecteert. Daarbij gaat het bijvoorbeeld om verzoeken van medewerkers van de Belastingdienst die op zoek zijn naar de woonplaats van een bepaalde persoon. Of het in kaart brengen van het verkeer naar sites van digitale dienstverleners die beweren in Nederland geen omzetbelasting verschuldigd te zijn omdat hun site geen Nederlandse bezoekers trekt. Ook speurt het Internet Service Center desgevraagd de bronnen af naar gegevens die erop wijzen dat iemand ondernemer is en naar informatie over relaties tussen personen en ondernemingen.

Met name bij dat laatste ontstaan lastige vragen. De Belastingdienst moet voortdurend de balans vinden tussen de maatschappelijke verwachting dat ze de beschikbare informatiebronnen – ook op internet – gebruikt bij het uitvoeren van haar taak, en de verontwaardiging die het kan oproepen als de Belastingdienst daar naar het maatschappelijk oordeel te ver in gaat. Het vinden van die balans wordt in niet geringe mate gecompliceerd door het gegeven dat wat op internet of sociale media staat, niet waar hoeft te zijn. En wat in de ene context een belangwekkend gegeven kan lijken, hoeft dat in een andere context niet te zijn. “Dat roept de vraag op, wat je met informatie van internet en sociale media kunt. Kan de Belastingdienst die informatie gebruiken om het gesprek aan te gaan met belastingplichtigen als er afwijkingen in de aangifte worden geconstateerd, moet de Belastingdienst die informatie gebruiken ter eventuele correctie van aangiftes? Een tweede vraag die opkomt: zou de Belastingdienst de informatie die het ISC verzamelt, moeten ontsluiten voor de ondernemers. Op die manier wordt voor hen transparant wat de Belastingdienst van hen weet – of denkt te weten”, zegt Hertogh. Waarbij dan ook weer een modus moet worden gezocht waarmee het doel van de informatieverzameling – zorgen dat iedereen zijn deel van de belastingen afdraagt – niet geschaad wordt.

Privacy is passé

Die worsteling met transparantie zal niet voorbehouden blijven aan de Belastingdienst, concludeerden de aanwezige CIO’s in een afsluitende discussie. Want de Big Data-golf die ons gaat overspoelen, heeft onvermijdelijk het vervelende bijeffect, dat privacy zoals we daar nu over denken, iets van het verleden wordt. Hoe erg je dat vindt, is in dit tijdsgewricht afhankelijk van de leeftijd: jongeren lijken daar minder mee te zitten dan ouderen. Maar wanneer zich incidenten voor gaan doen, kan dat makkelijk anders worden, realiseren de CIO’s zich. Het meest zekere tegengif daartegen is volstrekte transparantie richting klanten over de gegevens die verzameld worden, de bronnen waaruit men put, en de toepassingen waarvoor men die gegevens gebruikt. Je kunt natuurlijk ook hopen dat er niets kwalijks gebeurt met of geen negatieve publiciteit ontstaat rond je Big Data-initiatief. Maar als die hoop ijdel is, is de schade van de negatieve weerslag die dat krijgt waarschijnlijk niet te overzien.

9 uitdagingen bij gebruik van Big Data

Als je het over de Coca-Cola Company hebt, heb je het pas echt over Big Data. Wereldwijd worden dagelijks 1,9 miljard glazen volgeschonken met Coca-Cola, Sprite, Fanta, Minute Maid of één van de meer dan 3500 andere producten die het wereldwijd op de markt brengt. Coca-Cola Company heeft zelf 130.600 medewerkers in dienst en onderhoudt contact met ruim 250 bottelaars die van het concentraat Coca-Cola maken.

Coca-Cola heeft al een ruime aanwezigheid op internet en sociale media. Een innovatieve frisdrankautomaat van het bedrijf is een goed voorbeeld van informatie-toename, zegt director business intelligence Remco Brouwer van Coca-Cola International. De zogenaamde Coca-Cola Freestyle-automaat is een aanvulling op de hoeveelheid gegevens die het bedrijf al extraheert uit zijn bedrijfssystemen, systemen van wederverkopers, branche-onderzoeken, publieke gegevens, klantonderzoeken en noem maar op. Met de Coca-Cola Freestyle-automaat kan men zelf naar wens drankjes mixen op basis van Coca-Cola en/of één van de andere drankjes van de Coca-Cola Company met verschillende smaakjes als sinaasappel, kersen, vanille etc. Voeg daarbij toe dat klanten desgewenst de automaat met een smartphone-app kunnen bedienen en favoriete mixjes kunnen bewaren en delen, en het potentieel voor een data-explosie wordt duidelijk.

Kunnen beschikken over veel data kan heel waardevol zijn, als men daar nuttig gebruik van weet te maken. Maar dat nuttig gebruiken van Big Data is niet iets waar organisaties al te makkelijk over moeten denken, waarschuwt Brouwer. Hij somt een aantal uitdagingen die management en CIO van grote ondernemingen moeten aanpakken om Big Data succesvol in de organisatie te laten landen:

Uitdagingen op business-niveau

  • Zorg dat je een ‘one number company’ wordt. “Er moet één versie van de waarheid zijn. Als je over de cijfers nog discussie krijgt, heb je een probleem.
  • Maak een cultuurslag richting exception based reporting. “De hoeveelheid gegevens worden te overweldigend om alles nog te kunnen analyseren. Het laatste wat je zou moeten willen is, dat medewerkers in lange rijen en kolommen gaan zitten gluren of er ergens iets een fractie beter kan. Exception based reporting vereist een nieuwe manier van denken en een cultuuromslag.
  • Denk goed na wie welke gegevens zou moeten gebruiken. “Je moet voorkomen dat iedereen random in de berg gegevens gaat zitten graven. Het is aan de data-scientist om daar een goede structuur voor te maken.”
  • It’s the data, stupid. “Zorg dat men zich niet gaat blindstaren op de technologie, het gaat om de informatie.”

Uitdagingen op IT-gebied

  • De-dupliceer je IT-landschap. Veel grote bedrijven hebben vandaag systemen in verschillende regio’s die bijna hetzelfde doel hebben. Het landschap is te complex.
  • Bevrijd data uit de applicaties. Data wordt pas echt waardevol als je deze kunt analyseren over de verschillende datatypes heen. Het is daarvoor noodzakelijk de data naar één plaats te brengen om de meeste waarde uit de analyses te halen.
  • In de wereld van BI weet je niet welk probleem je volgend jaar moet oplossen. Bewaar dus zoveel mogelijk data in flexibele opslagstructuren. Maar zorg wel dat de informatie getagged is, zodat de context niet verloren gaat.
  • Definieer BI-standaarden voor master data, visualisatie, ‘guided analysis’ e.d. De productiveit van werknemers wordt veel hoger als BI-oplossingen dezelfde look and feel krijgen.
  • En zet het dan meteen ook maar in de cloud.

Meer Co-creation?

Kom op 11 december naar het MIT Symposium Co-create 2014

Vorig jaar sloeg een aantal grote IT-verenigingen (waaronder Ngi-NGN, itSMF, ASL BISL en het Agile Consortium) de handen ineen en organiseerden gezamenlijk het Nationaal Mangement en IT Symposium.

Het werd een doorslaand succes: meer dan 80 sprekers en 650 bezoekers in de zaal zetten een fantastische dag neer. De term Co-create sloeg niet alleen terug op de samenwerking van de verschillende verenigingen, maar ook op de noodzaak tot samenwerking om werkelijk een succes te maken van de digitale transformatie binnen bedrijven en organisaties.

Dat succes vroeg om een vervolg. En dat vervolg komt er. Schrijf dus alvast in uw agenda:

11 december

Co-create 2014

’t Spant in Bussum

Op de bühne:

· Topsprekers uit de IT-branche, maatschappij en politiek,

· Masterclasses over processmining, informatiemanagement en agile,

· Collegetour met onder andere: Sybilla Dekker, Paolo Cinelli (CIO IKEA) en Bart Jacobs,

· Power-roundtables over agile transformation en Digitale ­transparantie.

Meer informatie en een inschrijfformulier vindt u op:

www.nationaal-management-en-it-symposium.nl

 
Lees het hele artikel
Je kunt dit artikel lezen nadat je bent ingelogd. Ben je nieuw bij AG Connect, registreer je dan gratis!

Registreren

  • Direct toegang tot AGConnect.nl
  • Dagelijks een AGConnect nieuwsbrief
  • 30 dagen onbeperkte toegang tot AGConnect.nl

Ben je abonnee, maar heb je nog geen account? Neem contact met ons op!