Adblockers brengen webadverteerders tot inkeer

Als de consument er niet voor wil betalen, dan moet het geld uit advertenties komen, en als de consument die advertenties vervolgens gaat weren, zullen adverteerders hun geld elders gaan besteden. Daarmee ondergraven internetters het bestaansrecht van hun favoriete sites, stellen Adobe en PageFair.

Internetters hebben daar niet echt een boodschap aan. In Nederland gebruikt al 26 procent een adblocker, bleek onlangs uit onderzoek van Adformatie. Nog eens ruim een derde overweegt zo'n hulpje op korte termijn te installeren.

Irritatie over webadvertenties stijgt

De reden is ook niet ver te zoeken. Webadverteerders hebben zichzelf weten te overtreffen in irritante reclames. Pop-ups de lastig weg te klikken zijn en je daardoor vaak leiden naar een andere site, pagina-overnames van websites, de voortdurende stroom advertenties voor auto's of zorgverzekeringen weken tot maanden nadat je je keus hebt gemaakt, advertenties die een vehikel blijken voor de verspreiding van malware ...

Namens het Interactive Advertising Bureau geeft Scott Cunningham nu toe dat de webadverteerder bezig zijn geweest hun eigen graf te vragen. We hebben de gebruikerservaring uit het oog verloren, schrijft hij, en: "In terugblik [op het afgelopen decennium] heeft de schrapzucht om dubbeltjes te verdienen ons dollars in klantenloyaliteit gekost. De snelle, schaalbare systemen om klanten met steeds zwaardere advertentie-uitingen te bestoken hebben het publieke internet vertraagd en meer dan een paar accu's voortijdig doen leeglopen. [...] We zijn uit het oog verloren dat we een sociale en ethische verantwoordelijkheid hebben om een veilige, bruikbare ervaring moeten bieden aan iedreen die inhoud van zijn gading tot zich wil nemen."

L.E.A.N.: lichter, veiliger, minder irritant

Om het tij te keren lanceert het IAB Tech Lab een nieuw initiatief: het L.E.A.N. Ads program. Dat staat voor Light, Encrypted, Ad choice supported en Non-invasive. Als onderdeel daarvan zou ook strikter geregeld moeten worden hoe vaak een doelwit een advertentie voorgeschoteld krijgt en zou men moeten regelen dat een doelwit advertenties wel voor. maar nooit na een aankoop aangeboden krijgt.

Cunningham wijdt grote woorden aan het belang van deze vernieuwingen. Adblocking zet de bijl aan de wortels van het gratis, gediversificeerde internet en kan leiden tot de opkomst van enkele gesloten platformen die gedomineerd worden door slechts enkele bedrijven schrijft hij. Anderzijds schrikt de IAB er wel voor terug om te ijveren voor de vervanging van de mechanismen die de internetters nu in de armen van ablockers drijven. L.E.A.N. is een alternatief dat naast de bestaande methodes zijn rol moe opeisen, stelt Cunningham.

Vrijwilligheid achilleshiel van L.E.A.N.

Het initiatief wordt onderschreven door het bestuur van de IAB. Die vertegenwoordigt 650 adverteerders en advertentiebureaus die samen goed zijn voor 80 procent van de Amerikaanse webadvertenties. Maar of dat effect zal krijgen op de populariteit van adblockers zal vooral afhangen van de vraag, hoe snel de individuele adverteerders het idee oppakken. Dat Cunningham verwacht dat L.E.A.N. zal bestaan naast de meer traditionele vormen van irritant reclame maken, stemt niet pessimistisch. Wellicht zou de IAB er goed aan doen om met de bouwers van adblockers in contact te treden om een mechanisme te ontwerpen waarbij advertenties die voldoen aan de L.E.A.N-specificaties niet geweerd worden.